Problemele pieței de publicitate, discutate la Forumul Mass-Media: decalaj între normele scrise și realitatea mediatică 

În Republica Moldova există un decalaj semnificativ între regulile scrise pe piața publicității și realitatea mediatică. Deși legislația nouă a trasat direcții clare privind concurența loială, protecția consumatorilor și relațiile transparente dintre producători, furnizori și beneficiari, autoritatea responsabilă de aplicarea acestor norme nu dispune de resurse suficiente pentru a monitoriza situația. Aceste concluzii, precum și principalele probleme de pe piața publicității media au fost abordate la Forumul Mass-Media din Republica Moldova, în cadrul dezbaterii „Piața publicității: reguli scrise versus practici nescrise”. 

În cadrul panelului au fost identificate mai multe probleme ce afectează ecosistemul publicității media, și anume: migrarea bugetelor către mediul online, fragmentarea audienței pe mai multe ecrane și discrepanțele de preț dintre posturile cu rating mare și televiziunile independente. „Analizele noastre arată o creștere substanțială a publicității și a vânzărilor online în ultimii doi-trei ani”, a remarcat Alexei Gherțescu, președintele Consiliului Concurenței, subliniind că tendința nu este doar locală, ci parte dintr-un fenomen global.

Din partea industriei media, Octavian Hanganu, fondatorul companiei Media Division, a prezentat o analiză financiară ce denotă un decalaj între potențialul pieței și realitate. Raportat la Produsul Intern Brut, piața televiziunii ar fi trebuit să ajungă la circa 77 de milioane de euro, însă veniturile reale nu depășesc 25 de milioane de euro, iar publicitatea efectivă valorează doar aproximativ zece milioane de euro. El a explicat că, deși piața este liberă şi inventarul TV poate fi completat de opțiunile online, consumul media s-a diversificat: „Nu mai e consumul unui singur ecran, ci e consumul tuturor ecranelor”. Soluția pe care o vede expertul pentru furnizorii media autohtoni este diversificarea platformelor pe care sunt prezente cu conținut, pentru a recupera audiențe dispersate.

Dorel Samoilă, fondatorul Publicis Media Moldova, a pus accentul pe obiectivul principal al companiilor de publicitate: găsirea audienței potrivite. El a dat un exemplu: din 100 de persoane din grupele comerciale, posturile comerciale tradiționale acoperă național aproximativ 45% din audiența 18+, astfel rămân 55% care urmăresc canale pe care nu poate fi plasată publicitate. „Când advertiserii nu găsesc audiența pe posturile respective, o vor căuta în altă parte”, a precizat el, explicând astfel de ce bugetele migrează spre domeniul digital.

Ghenadie Braghiș, director de vânzări al ProTV Chișinău, a subliniat că perspectivele de creștere pentru publicitatea TV sunt limitate atât la nivel național, cât și global. El a semnalat nevoia unei măsurători mai bune a audienței — un furnizor de date credibil, care ar putea da un impuls pieței TV prin cifre mai solide și o imagine mai clară pentru companiile de publicitate. 

Svetlana Buza, directoare executivă a postului TV8, a atras atenția asupra unei alte distorsiuni: diferențele mari de tarifare între televiziuni. „Nu poate o televiziune cu cel mai mare rating să vândă de trei ori mai ieftin decât o televiziune independentă”, a spus ea, notând că televiziunile independente fac eforturi mari pentru corectitudine editorială și sustenabilitate comercială, dar luptă cu prețuri de piață care le subminează capacitatea de investiție și dezvoltare. În plus, Buza a menționat că o altă problemă o reprezintă posibilitatea televiziunii publice Moldova 1 de a vinde publicitate, ceea ce afectează întreaga piață. Într-un context deja constrâns și foarte mic, o parte semnificativă din bugetul total al pieței este absorbită de Moldova 1, aspect care, potrivit ei, ar trebui revizuit împreună cu instituțiile responsabile.

Adrian Buraga, directorul general Jurnal TV, a semnalat problema absenței unei piețe solide pentru publicitatea politică, care în mod tradițional poate suplimenta veniturile posturilor în perioadele electorale. „Eu mi-aș dori să existe mai multă publicitate politică în Republica Moldova, ea practic nu există. De fiecare dată când intrăm într-o campanie electorală recunoaștem că, din punct de vedere comercial, așteptăm și publicitatea politică. Cu părere de rău, din experiența ultimilor ani, aceasta este una foarte modestă. Ne dăm foarte bine seama de responsabilitatea socială și de impactul pe care îl avem în societate, dar să nu uităm și de latura economică, care pentru un manager media este importantă”, a spus Buraga, precizând că discuțiile cu comisiile parlamentare pe tema reglementării publicității au avut loc, dar cadrul legal rămâne insuficient pentru a răspunde noilor realități.

„Noi de câțiva ani discutăm despre necesitatea unei reglementări mai mari în acest domeniu”, a spus președintele Consiliului Concurenței. Gherțescu a explicat că autoritățile de concurență, de regulă favorabile liberalizării piețelor, trebuie să accepte că, atunci când apar probleme sistemice, „nu trebuie să ne temem de cuvântul reglementare”. El a propus ideea unor reglementări care să asigure alocarea unor sloturi publicitare pentru produsele autohtone, astfel încât bugetele publicitare să nu convergă exclusiv către conținut străin sau seriale care atrag audiență masivă.

Media Azi a scris anterior despre faptul că Kantar Media este compania de măsurare a audienței din audiovizual, desemnată câștigătoare la 29 martie 2024, care a cerut suma de 1,8 milioane de euro anual pentru a măsura cotele de audiență în  Republica Moldova. Atunci, reprezentanții comisiei care a selectat măsurătorul dădeau de înțeles că va mai dura până Kantar Media va intra pe piață, motivul principal fiind oferta financiară mult prea mare. Prin urmare, până la identificarea soluțiilor și demararea măsurărilor propriu-zise, televiziunile au rămas să beneficieze de serviciile firmei ce opera și anterior – TV MR MLD (reprezentanta oficială a AGB Nielsen Media Research).