A fi sau a nu fi pe TikTok. Cum presa din R. Moldova explorează aplicația și ce strategii aplică redacțiile

Mai bine de 1 miliard dintre locuitorii planetei sunt utilizatori lunari activi ai TikTok. În noua realitate, mulți jurnaliști s-au adaptat la popularitatea acestei platforme, creând conținut dedicat și încercând să penetreze cealaltă parte a monedei – falsurile, algoritmii și firul de atenție prea scurt al utilizatorilor. Media Azi și-a propus să vadă cum le reușește acest lucru unor instituții media din Republica Moldova. Ce redacții au pagini de TikTok, cum arată videourile lor și câți urmăritori au. Am încercat să aflăm și ce pierde sau câștigă presa în era TikTok, care sunt strategiile redacțiilor și ce scopuri urmăresc pe aplicație.

Lansată în 2016 în China cu denumirea Douyin și în 2017 – global, sub denumirea TikTok, aplicația a avut o ascensiune rapidă, înregistrând în prezent un miliard de utilizatori activi lunar. Ei petrec până la o oră și jumătate din zi pe aplicație, spun datele. În 2022, Business Insider scria că aproape jumătate din utilizatorii din generația Z folosesc TikTok și Instagram ca motor de căutare în loc de Google. Mai mult, Pew Research Center a descoperit că, în doar trei ani, ponderea adulților din SUA care consumă în mod regulat știri de pe TikTok a crescut de peste patru ori: de la 3% în 2020, la 14% în 2023. Aproximativ o treime dintre americanii cu vârsta cuprinsă între 18 și 29 de ani  (32%) spun că TikTok e canalul de pe care consumă regulat știri.

Jurnaliștii occidentali și TikTokul

La finele lui 2022, Institutul Reuters pentru Studiul Jurnalismului a relevat că jumătate dintre publicațiile de top din lume și-au făcut cont de TikTok, iar Publishing Trends Report 2023 a arătat că, anul trecut, 59% dintre redacțiile intervievate considerau TikTok o platformă importantă, rata acestui răspuns fiind în creștere cu 39% față de anul precedent. Fundația Nieman pentru Jurnalism, a Universității Harvard, a compilat o listă de jurnaliști și platforme media care sunt prezente pe TikTok, revizuită periodic. Aceasta ajunge, în prezent, la aproape 900 de nume. 

În ultimii ani, giganții media precum BBC, CNN, ABC News, Daily Mail, Washington Post și alții au atras un număr mare de urmăritori pe platformă. La momentul scrierii acestui articol, Daily Mail avea 8,6 milioane de followeri. Pentru comparație, cel mai popular TikToker, Khaby Lame, are 161,8 de milioane de followeri.

Pentru a se evidenția și a posta conținut cât mai atractiv pe TikTok, redacțiile din străinătate adoptă diverse strategii: de la videouri scurte, adaptate din conținutul video deja produs pentru site, la conținut original, creat special pentru platformă. În cel din urmă caz, Washington Post e un exemplu proeminent, cu 1,7 milioane de followeri. Instituția media a început cu un singur om, Dave Jorgensen, în 2020, iar acum are trei creatori de conținut. Pagina reprezintă un amestec de umor, explainere, sketchuri, informații serioase, dar explicate amuzant, actorie, muzică și parodii. Astfel, un ziar cu o istorie de peste 140 de ani, încearcă să atragă noi audiențe și noi surse de venit. 

Exemplul Washington Post e special și prin faptul că scoate în față niște persoane care povestesc știrile și oferă conținut interactiv, spre deosebire de CNN, bunăoară, care distribuie pe TikTok video din propriile buletine de știri, cu text pe imagine. Dar audiențele CNN, Washington Post sau Daily Mail nu se pot compara cu cea a unui utilizator pe nume Dylan Page, care are 10 milioane de urmăritori. Page se autointitulează „News daddy” și în descrierea paginii sale e indicat că ar fi „contul nr. 1 de știri pe TikTok”. În toate videourile sale, Page apare în subsolul imaginii, comentând știri preluate din mass-media, presa de divertisment sau istorii virale și fără să facă muncă jurnalistică propriu-zisă. Acest succes e explicat de Institutul Reuters pentru Studiul Jurnalismului, care a constatat că publicul de pe toate platformele dorește să consume conținutul „personalităților” în detrimentul conturilor de știri mainstream, nu doar pe TikTok, ci și pe YouTube sau Instagram. 

Atât Reuters, cât și Nieman Lab subliniază că, prin urmare, utilizatorilor rareori le-au fost recomandate pagini ce aparțin presei. Nieman Lab scrie inclusiv că „știrile nu te vor găsi pe TikTok”, ceea ce pare a fi un paradox al platformei atâta timp cât sondajele arată cât de mulți utilizatori, în special tineri, aleg această aplicație pentru informare.

Experimentul știrilor pe TikTok

Nieman Lab a atras atenția la un studiu publicat în revista New Media & Society. Doi cercetători – Nick Hagar și Nicholas Diakopoulos – au găsit câteva modalități inteligente de a analiza rolul știrilor în algoritmul TikTok. Cei doi au analizat ce le recomandă TikTok în materie de știri după ce au dat follow la patru organizații de știri americane importante. De la cele patru instituții ei s-au abonat, urmând algoritmul de recomandări, la alte 10.000 de conturi.

Ulterior, cercetătorii au setat 60 de boți programați să detecteze și apoi să determine dacă să urmărească sau să ignore anumite videoclipuri din pagina „Pentru tine”. Pe unii dintre boți cercetătorii i-au creat special ca fiind interesați de știri. Boții au urmărit peste 6.500 de videouri sugerate de TikTok. Rezultatul a arătat că, din 6.568 de videoclipuri, doar șase au putut fi clasificate drept știri și acestea erau două videoclipuri diferite, prezentate de mai multe ori. 

Presa moldovenească pe TikTok

În martie 2024, rezultatele unui sondaj al companiei iData a arătat că 52% dintre cei chestionați nu au deloc sau au puțină încredere în tiktokeri, iar alți 26% au spus că au un nivel de încredere mediu, mare sau foarte mare. Publicul din Moldova e substanțial mai mic față de cel occidental, însă există și instituții media prezente pe platformă. 

Directoarea executivă a Moldova.org, Ana Gherciu, spune că înțelege de unde vine reticența presei de a fi pe TikTok, pentru că și ea a trecut prin aceleași sentimente. Acum trei ani, a decis însă să facă saltul, iar în prezent contul redacției a ajuns la cifra de 50.000 de urmăritori. „Cred că primul motiv al reticenței sunt primele interacțiuni cu aplicația. Când îți creezi contul, iar feedul încă nu e personalizat, aplicația îți sugerează conținut din zona geografică în care te afli și în limba setată în aplicație. Și pentru că la noi încă nu există creatori de conținut foarte buni, cei nou-veniți văd un conținut de prea joasă calitate. Așa se crează impresia că TikTok e o aplicație inutilă, o pierdere de timp, deși ulterior, când îți personalizezi feedul și te abonezi la cine vrei tu, poți să o folosești ca pe o aplicație care pompează rapid informație de toate felurile”, spune jurnalista. 

Să ajungă pe TikTok, redacția Moldova.org a fost motivată de istoriile de succes din occident. Echipa și-a făcut un plan de conținut și au recrutat-o, în 2021, pe Ecaterina Buruiană, pe atunci stagiară, iar acum responsabilă de contul instituției. De la bun început, redacția și-a planificat să posteze cel puțin un video pe zi. „Majoritatea conținutului pe contul nostru este creat exclusiv pentru această platformă și asta e, de fapt, unica metodă prin care poți crește pe TikTok. În plus, asta ne ajută să adunăm o comunitate foarte diversă în jurul Moldova.org”, spune Ecaterina. Ana Gherciu este de acord cu colega sa și susține că presa care doar dublează conținutul său de pe YouTube pe TikTok are mai puține șanse la viralitate. 

Ecaterina spune că, din postura unei instituții de presă, e greu să spargi algoritmii. „Când creezi conținut din perspectiva unei instituții de presă, care are o politică editorială, valori și obligațiuni față de imaginea pe care a creat-o deja și Codul deontologic, nu poți să creezi ceea ce prinde cel mai ușor la public. Mă refer aici la satire, conținut senzațional etc. Ceea ce practicăm noi și ceea ce pot recomanda este să înțelegi foarte bine ce nișă ocupă conținutul pe care îl creezi, căci asta ajută să creezi o identitate și să ai urmăritori fideli. În plus, regularitatea le bate pe toate”, susține ea. Ea recomandă ca redacția care iese pe TikTok să aibă o identitate vizuală, tonalitate și o editare video bună. „În plus, trebuie să creezi cânt mai mult conținut bazat pe actualitate și care răspunde la întrebările ce macină societatea”, crede Ecaterina. 

Deși în R. Moldova videourile TikTok nu sunt monetizate, Moldova.org a reușit să transforme contul lor într-o ofertă comercială. „Din moment ce am creat un cont pe Tik Tok, printre serviciile pe care le putem oferi clienților este și crearea de conținut pentru platformă. (…) În viziunea mea, presa pierde public dacă nu are cont pe TikTok, dar pe lângă asta pierde și o ofertă în plus, pe care o poate pune la dispoziția potențialilor parteneri sau clienți”, conchide Ecaterina Buruiană. „Înțeleg că e nevoie de mult efort pentru TikTok, dar trebuie să fim acolo, mai ales printre oamenii care, cu efort minim, creează foarte multă daună muncii noastre jurnalistice”, completează și Ana Gherciu.

Redactora-șefă a site-ului Diez.md, Valeria Batereanu, s-a ocupat de TikTokul redacției încă din postura de manageră SMM. Și ea recunoaște că a ezitat o perioadă, dar  acum Diez e urmărit de peste 11.000 de oameni. „La început nu aveam nicio strategie decât să facem cât mai mult video. Distribuiam maxim unul pe săptămână (ceea ce acum înțeleg că e insuficient). Apoi am început să fac mai mult și mai des despre educație. Strategia era să vorbim cât mai mult despre educație și a prins. A fost mai dificil să înțeleg ce merge, care-i formatul, era un soi de învățare din mers. Am încercat cu meme-uri, am încercat cu chestii amuzante, până am ajuns să facem ceea ce ne reprezintă – educație. Dar, oricum, în continuare învățăm”, spune Valeria.

În prezent, redacția Diez.md are o strategie pentru social media, are teme stabilite și tactici diferite pentru diverse rețele. „Cred că ceea ce pot face jurnaliștii este să analizeze bine și continuu platformele, să fie flexibili și receptivi la schimbări. Ca să înțelegi ce vrea utilizatorul, trebuie să te pui în pielea lui, să înțelegi de ce el a intrat pe platformă, ce vrea publicul tău să vadă acolo și, la fel de important, cum el vrea să consume materialele”, afirmă Valeria Batereanu.

Ce pierd redacțiile care nu s-au lansat pe TikTok

Conținutul distribuit pe TikTok-ul moldovenesc este încă „slab, neinspirat și repetitiv, în mare parte din cauza lipsei de concurență între creatorii de conținut”. De această părere este șefa Departamentului de social media a companiei de marketing digital ADCENTER, Ana Vinogradova. Ceea ce poate face presa pe TikTok, în opinia ei, este să experimenteze cu o varietate mai largă de formate vizuale și să posteze frecvent, cel puțin o dată pe zi, iar în mod ideal – chiar de patru ori pe zi, pentru a „bate” algoritmii platformei. 

„Ar fi de dorit să fie videoclipuri scurte, ușor de digerat, care utilizează limbajul vizual și narativ specific TikTokului, cum ar fi efectele, muzica de top și montajele rapide – foarte eficiente în prezent. Deoarece mulți utilizatori preferă conținutul vizual, redacțiile pot folosi imagini puternice, grafică animată și texte concise pentru a povesti. Storytellingul vizual poate simplifica și clarifica subiecte complexe. Este esențial să se prioritizeze subiectele care rezonează cu publicul pe care, de fapt, doresc să-l atragă pe TikTok”, consideră specialista. 

Deși platforma pare, într-adevăr, să descurajeze știrile, Ana Vinogradova spune că acestea pot ajunge la utilizatori prin distribuirea directă a știrilor de către prieteni sau cunoscuți prin mesagerie directă, urmărirea conturilor portalurilor de știri de către cei pe care îi urmărești pe TikTok, viralitatea locală și autenticitatea conținutului. „Odată ce TikTok îți detectează interesul pentru un anumit tip de conținut, ți-l va afișa de 2-5 ori pe zi, pentru a testa dacă te interesează cu adevărat. Dacă nu reacționezi sau faci skip la video, algoritmul va înțelege să îți arate mai rar sau chiar să elimine acest tip de conținut din feedul tău”, explică Vinogradova. 

Potrivit ei, reticența unor redacții de a se lansa pe platformă ar putea duce la pierderea audienței tinere. „Se pierde și oportunitatea de a influența opinia publică în diverse domenii precum tehnologie, alimentație, schimbările climatice etc. În opinia mea, dacă se decide producerea de conținut pentru TikTok, acesta trebuie să fie consistent și adaptat tendințelor actuale de pe platformă. Distribuirea zilnică a unui videoclip care urmează trendurile de pe TikTok este deja un bun început”, se arată sigură Ana Vinogradova.