Проблемы рекламного рынка, обсуждаемые на Форуме СМИ: разрыв между письменными нормами и медийной реальностью

В Республике Молдова существует значительный разрыв между письменными правилами на рынке рекламы и медийной реальностью. Хотя новое законодательство определило четкие направления в отношении лояльной конкуренции, защиты потребителей и прозрачных отношений между производителями, поставщиками и получателями, орган, ответственный за применение этих норм, не располагает достаточными ресурсами для мониторинга ситуации. Эти выводы, а также основные проблемы на рынке медийной рекламы были обсуждены на Форуме СМИ Республики Молдова в рамках дебатов «Рынок рекламы: письменные правила против неписаных практик».

В ходе дискуссии было выявлено несколько проблем, влияющих на экосистему медийной рекламы, а именно: переход бюджетов в онлайн-среду, фрагментация аудитории на несколько экранов и ценовые различия между телеканалами с высоким рейтингом и независимыми телеканалами. «Наши анализы показывают существенный рост рекламы и онлайн-продаж за последние два-три года», — отметил Алексей Герцеску, председатель Совета по конкуренции, подчеркнув, что эта тенденция не является локальной, а является частью глобального явления.

От имени медиа-индустрии Октавиан Хангану, основатель компании Media Division, представил финансовый анализ, который показывает разрыв между потенциалом рынка и реальностью. В соотношении с валовым внутренним продуктом, рынок телевидения должен был достичь примерно 77 миллионов евро, однако реальные доходы не превышают 25 миллионов евро, а фактическая реклама стоит всего около десяти миллионов евро. Он пояснил, что, хотя рынок является свободным и телевизионный инвентарь может быть дополнен онлайн-вариантами, потребление медиа-контента стало более разнообразным: «Это уже не потребление одного экрана, а потребление всех экранов». Решение, которое эксперт видит для местных медиа-провайдеров, — это диверсификация платформ, на которых они присутствуют с контентом, чтобы вернуть рассеянную аудиторию.

Дорел Самоила, основатель Publicis Media Moldova, сделал акцент на главной цели рекламных компаний: поиске подходящей аудитории. Он привел пример: из 100 человек в коммерческих группах традиционные коммерческие каналы охватывают на национальном уровне примерно 45% аудитории 18+, таким образом остается 55%, которые смотрят каналы, на которых нельзя размещать рекламу. «Когда рекламодатели не находят аудиторию на этих каналах, они будут искать ее в другом месте», — пояснил он, объясняя, почему бюджеты мигрируют в цифровую сферу.

Геннадий Брагиш, директор по продажам ProTV Chișinău, подчеркнул, что перспективы роста телерекламы ограничены как на национальном, так и на глобальном уровне. Он указал на необходимость более точного измерения аудитории — надежного поставщика данных, который мог бы дать импульс рынку телевидения за счет более надежных цифр и более четкого представления для рекламных компаний.

Светлана Буза, исполнительный директор телеканала TV8, обратила внимание на еще одно искажение: большие различия в ценах между телеканалами. «Не может телеканал с самым высоким рейтингом продавать в три раза дешевле, чем независимый телеканал», — сказала она, отметив, что независимые телеканалы прилагают большие усилия для обеспечения редакционной справедливости и коммерческой устойчивости, но борются с рыночными ценами, которые подрывают их инвестиционный потенциал и возможности развития. Кроме того, Буза отметила, что еще одной проблемой является возможность государственного телеканала Moldova 1 продавать рекламу, что влияет на весь рынок. В уже ограниченном и очень небольшом контексте значительная часть общего бюджета рынка поглощается Moldova 1, что, по ее мнению, следует пересмотреть совместно с ответственными учреждениями.

Адриан Бурага, генеральный директор Jurnal TV, указал на проблему отсутствия прочной рынка политической рекламы, которая традиционно может дополнить доходы телеканалов в период выборов. «Я бы хотел, чтобы в Республике Молдова было больше политической рекламы, но ее практически нет. Каждый раз, когда мы вступаем в избирательную кампанию, мы признаем, что с коммерческой точки зрения мы ожидаем и политическую рекламу. К сожалению, по опыту последних лет, она очень скромная. Мы хорошо понимаем свою социальную ответственность и влияние, которое мы оказываем на общество, но не стоит забывать и об экономической стороне, которая для медиа-менеджера очень важна», — сказал Бурага, уточнив, что дискуссии с парламентскими комиссиями по вопросу регулирования рекламы уже состоялись, но правовая база по-прежнему недостаточна для реагирования на новые реалии.

«Мы уже несколько лет обсуждаем необходимость более строгого регулирования в этой области», — сказал председатель Совета по конкуренции. Герцеску пояснил, что антимонопольные органы, как правило, благосклонные к либерализации рынков, должны признать, что при возникновении системных проблем «не следует бояться слова регулирование». Он предложил идею регулирования, которое обеспечит выделение рекламных слотов для отечественных продуктов, чтобы рекламные бюджеты не концентрировались исключительно на иностранном контенте или сериалах, привлекающих массовую аудиторию.

Media Azi ранее писала о том, что Kantar Media — компания по измерению аудитории в сфере телерадиовещания, объявленная победителем 29 марта 2024 года, запросила сумму в 1,8 млн евро в год за измерение доли аудитории в Республике Молдова. Тогда представители комиссии, которая выбрала измерительную компанию, дали понять, что Kantar Media еще не скоро выйдет на рынок, главной причиной чего является слишком высокая финансовая оферта. Поэтому до тех пор, пока не будут найдены решения и не начнутся собственно измерения, телеканалы продолжали пользоваться услугами компании, которая работала и ранее – TV MR MLD (официальный представитель AGB Nielsen Media Research).