Piața publicității din Republica Moldova rămâne în expectativă 

Ludmila Andronic, comunicatoare

Ne place sau nu publicitatea, dar anume ea rămâne motorul de dezvoltare al mass-media și îi asigură cele mai sustenabile, corecte și decente venituri. 

Pe lângă rolul său financiar, publicitatea are și un dublu rol de reflectorizant. Pe de o parte, existența, producerea și difuzarea publicității mărturisește despre maturitatea și funcționalitatea economiei (adică dacă n-ai ce promova și nu ai cu ce, înseamnă că nu ai ajuns la un anumit nivel de dezvoltare) și invers – penuria de publicitate în anumite media este un factor care indică și carențele de calitate ale acesteia (adică atâta timp cât nu ai un conținut de calitate, iar dacă nu ai conținut – nu ai audiențe, respectiv, nu se înghesuie la ușa ta furnizorii de publicitate).

Acum un deceniu, piața publicității în Moldova era estimată la circa 45-50 de milioane de dolari. Într-un interviu oferit pentru Radio Europa Liberă în 2011, Iurie Gotișan preciza că „partea leului din această sumă ar fi pe seama publicității TV, căreia i-ar reveni cam 65-70% din piață, adică cam vreo 20 de milioane de dolari. Restul pieței e pe seama publicității outdoor (…), după care urmează publicitatea radio, cea din presa scrisă și publicitatea online”. Tot în acel interviu Iurie Gotișan aprecia că piața publicitară din Moldova este încă în stare embrionară și că ar urma să ne așteptăm la o creștere spectaculoasă a volumului publicității pe Internet, dat fiind accesul tot mai larg al moldovenilor la această tehnologie. 

Toate s-ar fi putut adeveri dacă evenimentele ce au intervenit mai târziu nu ar fi lăsat o amprentă atât de adâncă și asupra vieților noastre, și asupra economiei, și asupra publicității ca atare. La ora când domnul Gotișan oferea acel interviu nimeni nu bănuia că ne așteaptă pandemia de COVID-19, urmată de un război chiar la hotarele țării. Primul eveniment ne-a schimbat obiceiurile, inclusiv cele de consum, iar cel de-al doilea ne-a forțat să ne schimbăm atitudinile. Primul ne-a afectat fizic, cel de-al doilea ne presează prin mijloace hibride, al căror vehicul este mass-media. Și într-un caz, și în altul, piața mediatică și cea publicitară au fost afectate. 

Pandemia „infectează” inclusiv publicitatea

Deja în 2020, anul în care am aflat că „lumea nu va mai fi niciodată la fel” din cauza pandemiei, un raport al Asociației Agențiilor de Publicitate din Moldova arăta că cea mai mare cădere în primul an pandemic a înregistrat-o domeniul TV (-3,45%), care a pierdut în 2020 jumătate de milion de euro în raport cu anul 2019 (de la 14,5 milioane de euro, la 14,0 milioane de euro). De asemenea, în primul an pandemic s-au micșorat esențial investițiile în publicitatea exterioară, cu circa 400 de mii de euro (-10%) și în presa scrisă – cu aproximativ 200 de mii de euro (-25%). Online-ul a continuat însă să crească, cu un adaos de 800 de mii de euro (+15%) în 2020 față de anul precedent. Radioul și-a menținut cu mult curaj pozițiile și chiar a adăugat 100 de mii de investiții (+8%) față de anul precedent. Așadar, televiziunii îi revenea cea mai mare cotă de piață – 53%, urmată de online (28%), publicitatea stradală (12%), presa scrisă (4%) și radio (3%).

Cele întâmplate pe piața publicitară reflectă perfect starea lucrurilor din întreaga economie a țării. Cum și era ușor de presupus, companiile au fost foarte precaute la cheltuieli, iar primele bugete afectate au fost cele de publicitate. Majoritatea firmelor din Moldova au decis, cel puțin pentru prima jumătate a anului, să oprească sau să reducă la maxim volumul de publicitate, nefiind sigure asupra modului în care vor opera sau vor înregistra performanțe în condiții de pandemie și izolare. Ulterior, piața s-a adaptat noilor realități – așa se explică creșterea publicității online. Cum să lași liber spațiul virtual atâta timp cât majoritatea consumatorilor lucrează de acasă și de la calculator?! Doar că, odată migrată spre digital, publicitatea, în mare parte, nu a mai revenit pe celelalte media, așa cum costurile și eficiența „pe calculator” s-au dovedit a fi mai echilibrate decât „pe sticlă” sau „pe afiș”. Iar asta a fost prima lovitură, în special pentru TV și panotaj. Este adevărat că publicitatea politică, legată de alegeri, a fost așteptată ca o mană cerească (ceea ce, de altfel, se întâmplă de fiecare dată), dar și ea a fost mult mai modestă la ultimele alegeri.  

În 2021 a continuat aceeași tendință de scădere și reconfigurare: investițiile în TV s-au cifrat la 14,5 milioane de euro, în creștere cu 3,5% față de anul 2020. Presa scrisă a stagnat, rămânând la același nivel ca în 2020 – 0,6 milioane de euro (0%), radioul și online-ul au înregistrat creșteri de 10% și, respectiv, 7%, în timp ce singurul tip de media care continuă să suporte pierderi investiționale a fost publicitatea exterioară, cu o cădere de 30% în raport cu anul precedent. Studiul „Piața mass-media din Republica Moldova: realități și tendințe”, lansat de Centrul pentru Jurnalism Independent în 2022, constată următoarea configurație: televiziunii îi revine cea mai mare cotă de piață – 53%, urmată de online (28%), publicitatea stradală (12%), presa scrisă (4%) și radioul (3%).

Când șuieră gloanțele publicitatea tace? 

Într-un articol recent din revista Business Class, semnat de Ion Cîșlea, Dumitru Țîra, directorul general al Realitatea TV, afirmă că „în 2022, piața TV urma să constituie 13 milioane, însă, din cauza războiului, a scăzut la 9,5 milioane de euro. O parte din această sumă a revenit agențiilor de publicitate pentru serviciile prestate, iar la televiziuni au ajuns în final circa șapte milioane de euro”. 

Analiza datelor pentru anul 2022 arată că 20 din 68 de servicii media audiovizuale au avut 100% venituri din comunicările audiovizuale comerciale, iar 5 furnizori au raportat că veniturile din comunicările audiovizuale comerciale constituie mai mult de 90% din sursele lor de finanțare. Cel mai mare venit anual din comunicările comerciale pentru un serviciu media audiovizual constituie 23.376.384 lei, cel mai mic – 1.176 de lei. 

Mariana Rață, senior editor al postului de televiziune TV8, constata în decembrie 2022, într-un studiu de piață, că doar nouă posturi TV din Republica Moldova – din cele 40 naționale – controlau la acel moment peste 60% din piața de publicitate locală. Acestea ori retransmiteau cu precădere produse rusești, ori chiar erau deținute de entități din Rusia. Dintre ele, RTR Moldova, care deși deținea o cotă comercială de puțin peste 20%, acaparase aproape o treime din toate bugetele de publicitate din țară, cu un produs autohton infim.

Potrivit sursei, nu era vorba doar despre o inechitate comercială sau economică, ci și despre o problemă de securizare a spațiului informațional. Mai ales că respectivele posturi, împreună cu două case de vânzări a publicității, lansaseră acțiuni de reconcentrare și de redistribuire a pieței, fiind favorizate anume televiziunile care retransmiteau din Rusia sau aparțineau Federației Ruse. Tot el avertiza că, dacă lucrurile urmau să continue în același mod, în 2023 aceste două case de vânzări, care practic sunt una, urmau să dețină de la 60% până la 66% din audiență. 

Ulterior au urmat schimbări esențiale pe piața TV din Republica Moldova. Pe parcursul unui an, începând cu decembrie 2022, Comisia pentru Situații Excepționale suspendă rând pe rând licențele de emisie a 12 posturi TV. Nu o să analizăm aici necesitatea sau oportunitatea acestor decizii. Vom reaminti doar că aceste posturi, într-un fel sau altul, au legătură cu politicieni și ex-politicieni moldoveni cu statut actual de fugari și că, în situația în care un război se desfășoară chiar la hotarele noastre, iar noi suntem ținta clară a unei campanii de propagandă și dezinformare din partea Rusiei, portavocile acesteia trebuiau oarecum reduse la tăcere. 

Cel mai interesant lucru, însă, se produce în legătură cu publicitatea și distribuirea ei. Axate pe propagandă și suprasaturate de emisiuni distractive, aceste 12 canale de televiziune erau urmărite de un procent considerabil de conaționali sau cel puțin așa arătau măsurătorile. Spun „cel puțin” așa cum foarte mulți dintre profesioniștii pieței afirmă ca au dubii și suficiente motive să nu creadă acestor măsurători. Însă, neavând alternative, suntem nevoiți să acceptăm rezultatele ca atare, ele fiind unicele documentate oficial. Odată ce ai o audiență mare ai și venituri mai mari din publicitate. Fără a-i obosi pe cei care nu sunt din meserie, voi spune că publicitatea la TV în zilele noastre nu se mai cumpără pe minute sau pe preferințe, ci pe GRP (gross rating point, din limba engleză). Un GRP reprezintă un procent din toți potențialii telespectatori adulți sau radioascultători dintr-o piață.

Dacă după decembrie 2022, când au fost excluse primele șase posturi, scenariul de bază arăta o ofertă din partea televiziunilor rămase pe piață de 1,34 mil. GRP, după octombrie 2023 scenariul ofertei s-a redus la 827,36 mii de puncte. Mai puține GRP-uri înseamnă sau mai puțin bani câștigați, sau prețuri mai înalte la publicitate. 

Într-un final, care e situația la zi?  

Până la 1 ianuarie, piața a rămas în expectativă. Vor fi sau nu scoase de sub suspendare cele 12 posturi și va crește oferta de GRP-uri? Dacă nu, cum vor evolua prețurile? Niciuna dintre părți – posturile TV și clienții – nu au făcut nicio mișcare, încercând să aștepte un moment potrivit, până acesta nu s-a afișat prin decizia de a prelungi perioada de suspendare, așa cum guvernul a considerat în continuare cele 12 canale o amenințare la adresa securității Republicii Moldova. 

Riscurile pentru piața de publicitate TV vin din două părți: lipsa unei audiențe consistente poate duce la micșorarea de bugete alocate acestui tip de media sau la redistribuirea acestora către alte vehicule, cel mai probabil, digitale. Și acest lucru riscă să rămână o realitate pe termen foarte lung. Dar asta este o altă temă de reflecție pentru televiziuni care, la rândul lor, ar trebui să-și revadă modelele de business, sau … să dispară, așa cum unii profesioniști (de exemplu, Dumitru Țîra, directorul Realitatea TV, consideră că pentru o piață mediatică restrânsă, cum este Republica Moldova, 40 de canale existente sunt prea multe), și undeva are dreptate, dacă privim lucrurile strict din perspectiva eficienței și calității produsului mediatic.  

După colapsul provocat de suspendarea canalelor, furnizorii de publicitate TV au continuat doar campaniile care nu puteau fi oprite sau care nu fuseseră afectate. Unele campanii au fost redistribuite, doar că, așa cum menționasem, numărul de GRP-uri disponibile scăzuse dramatic. În rezultat, piața s-a „îngustat” cam cu un milion de dolari.  Ajunsesem în situația unei „supracereri” care nu putea fi acoperită nici într-un fel. La moment, Octavian Hanganu constată că în majoritatea cazurilor, publicitatea care o vedem la TV „sunt niște cozi” rămase din contractele încheiate anterior, deoarece majoritatea clienților de publicitate așteaptă să se limpezească lucrurile. 

Ce ar însemna „să se limpezească”? În primul rând, vorbim despre faptul că penuria de GRP-uri a dus la o inflație a prețurilor. Acestea s-au dublat. Furnizorii, inclusiv clienții internaționali mari, ar accepta o creștere a prețurilor, însă nu de 100%. Așa că puțini dintre ei au riscat să abordeze difuzorii de publicitate pentru a iniția discuții. Chiar dacă, constată Octavian Hanganu, câțiva dintre ei s-au întors pe piața TV. Ceilalți sunt în expectativă, sperând ca lucrurile și prețurile să se mai domolească. 

Televiziunile, la rândul lor, înțeleg că au nevoie de publicitate, dar nici să opereze la prețurile vechi nu văd sensul și nici nu ar mai putea. Evident, spre a doua jumătate a anului, clienții vor fi nevoiți să revină, legile businessului o vor cere, doar că, la acel moment, vor fi disponibile deja doar jumătate din GRP-uri. Și atunci din nou va exista supracerere, când clienții s-ar putea să nu poată plasa publicitatea nici pe bani grei.  

O presupusă migrare spre alte vehicule media nu a avut loc, așa cum și aici oferta de spații nu abundă. Astfel, nu ne rămâne decât să constatăm că și în 2024, cel mai probabil, piața de publicitate din țara noastră va înregistra o scădere cu impact direct dramatic asupra segmentului de consum al economiei.

Realizarea acestui comentariu a fost posibilă datorită suportului generos din partea poporului american și britanic prin intermediul Agenției Statelor Unite pentru Dezvoltare Internațională (USAID) și Ambasadei Marii Britanii la Chișinău. Conținutul acestui material ține de responsabilitatea Centrului pentru Jurnalism Independent și nu reflectă în mod necesar viziunea Regatului Unit, USAID sau a Guvernului Statelor Unite.