2 ani de la selectarea noului măsurător al audiențelor TV: de ce situația rămâne „blocată” și ce soluții văd actorii din piață

La doi ani după ce Kantar Media a fost desemnată câștigătoare a concursului pentru măsurarea audiențelor televiziunilor din Republica Moldova, compania nu a reușit să intre pe piață, în principal din cauza unei oferte financiare considerate „mult peste așteptări”. Vocile din domeniu susțin că, între timp, au fost discutate mai multe soluții, a fost creată inclusiv o asociație responsabilă de gestionarea procesului, însă fără rezultate concrete. Astăzi, situația continuă să fie descrisă drept „blocată”. Pentru a înțelege cauzele acestui blocaj, pașii întreprinși până acum, dar și ce soluții sunt luate în calcul și cum afectează această incertitudine piața, Media Azi a discutat cu mai mulți reprezentanți din industrie și experți în domeniu.

CAUZELE BLOCAJULUI ACTUAL

Media Azi relata acum doi ani că firma Kantar Media, desemnată câștigătoare a concursului la 29 martie 2024, a propus un cost de aproximativ 1,8 milioane de euro anual pentru măsurarea cotelor de audiență — o sumă considerată mult peste capacitatea pieței locale, estimată la mai puțin de un milion de euro pe an. Compania urma să asigure serviciile de măsurare a audiențelor pentru perioada 2024–2029.

La acel moment, reprezentanții comisiei de selecție admiteau că intrarea Kantar pe piața din Republica Moldova nu va fi una imediată, fiind necesară identificarea unor soluții pentru acoperirea unei părți din costuri. În paralel, televiziunile au continuat să utilizeze serviciile singurei companii active în domeniu — TV MR MLD, reprezentanta oficială a AGB Nielsen Media Research.

Doi ani mai târziu, situația pare că a rămas neschimbată.

Svetlana Buza, directoarea postului TV8 și președinta Comisiei de concurs, spune că atunci au existat discuții avansate și urma, cu ajutorul donatorilor, să fie găsite soluții financiare, dar procesul a stagnat. „În anul în care a fost organizat concursul pentru selectarea noului măsurător, discuțiile au fost avansate, iar câștigătorul și-a exprimat disponibilitatea de a semna contractul. Ulterior, urma să apelăm la donatori internaționali — inclusiv din Statele Unite ale Americii și Uniunea Europeană — pentru a acoperi o parte din costuri. Însă, odată cu schimbările politice din SUA, planurile noastre au fost afectate. Nu am mai avut acces la aceiași donatori, iar o parte semnificativă a procesului a fost blocată. În consecință, nu am reușit să obținem finanțarea necesară și nici să onorăm contractul pentru a aduce măsurătorul internațional pe piață”, explică ea.

Totodată, în 2024, Buza clarifica pentru Media Azi că este necesară crearea unei organizații similare Asociației Române pentru Măsurarea Audiențelor, care să gestioneze întregul proces. Un astfel de mecanism ar permite ca furnizorul de măsurare — în acest caz, Kantar — să contracteze întreaga piață prin intermediul unei structuri asociative reprezentative.

Câteva luni mai târziu, în noiembrie 2024, a fost creată și înregistrată Asociația pentru Măsurarea Audiențelor (AMA), având ca fondatori reprezentanții posturilor Jurnal TV, TV8 și ProTV Chișinău. În luna decembrie a aceluiași an, asociația a participat la o ședință organizată la Parlament, împreună cu comisia legislativă de profil și Consiliul Audiovizualului (CA), în cadrul căreia au fost discutate posibile soluții pentru deblocarea procesului.

CE ROL ARE ASOCIAȚIA ȘI DE CE PROCESUL NU A ÎNAINTAT

Octavian Hanganu, administratorul Asociației pentru Măsurarea Audiențelor, precizează că organizația a fost creată cu un obiectiv bine definit: să faciliteze etapa inițială de implementare a sistemului de măsurare, inclusiv prin atragerea fondurilor necesare pentru instalare, și să funcționeze ca interfață între compania de măsurare și actorii de pe piață. 

„Conform statutului, finanțarea urma să fie asigurată atât prin contribuțiile membrilor – furnizori media, agenții și clienți – cât și prin sprijinul partenerilor de dezvoltare. Au existat discuții avansate cu potențiali donatori internaționali, inclusiv organizații precum USAID și Ambasada SUA, care și-au exprimat deschiderea de a susține financiar etapa inițială, până la maturizarea pieței locale”, declară el.

Reprezentantul AMA confirmă că stagnarea a fost determinată în principal de incertitudinile legate de finanțările externe.

CE ÎNSEAMNĂ LIPSA UNUI MĂSURĂTOR CREDIBIL PENTRU PIAȚĂ

Svetlana Buza susține că, în prezent, actualul măsurător se confruntă cu probleme de credibilitate a datelor: „Televiziunile pot confirma acest lucru — există o discrepanță între cifrele prezentate și realitatea din piață. Observăm fluctuații mari de la o zi la alta, ceea ce indică o lipsă de stabilitate”.

Expertul media Ion Bunduchi evaluează situația actuală a măsurării audiențelor TV din Republica Moldova ca fiind „incertă, dar încă nu dramatică”. „Incertă, pentru că nu este clar ce va fi mâine, iar incertitudinea, se știe, nu poate fi sfetnic bun. Situația încă nu este dramatică pentru că, de bine, de rău, audiența principalelor televiziuni este măsurată și, deci, mecanismul, chiar de scârțâie, mai funcționează. Dacă situația degradează, impactul asupra televiziunilor ar fi unul devastator”, notează specialistul.

Potrivit lui, „lipsa unui măsurător al audienței credibil și independent ar însemna ca toți actorii pieței să acționeze cu ochii legați: televiziunea nu și-ar putea fundamenta deciziile editoriale; furnizorii de publicitate ar tranzacționa publicitatea arbitrar; producătorii de publicitate ar trebui să se bizuie pe intuiție, iar consumatorii de publicitate – să rabde ce li se oferă”. 

„Cu siguranță, piața, menită să cristalizeze și să armonizeze reguli de joc, nu ar accepta jucători cu ochii legați, care ar bulversa lucrurile. E ca și cum Banca Națională ar stabili cursul valutar «din pod» sau, de exemplu, am schimba culorile semaforului. Prin urmare, lipsa regulilor face loc haosului. Acesta inevitabil vine, indiferent dacă înțelegem sau nu înțelegem până la capăt situația”, explică Bunduchi.

SOLUȚII?

Pornind de la constatarea comună că situația măsurării audiențelor TV este „blocată”, actorii implicați conturează totuși câteva direcții posibile de ieșire din impas.

Președinta CA, Liliana Vițu, consideră că o soluție ar fi reunirea membrilor comisiei de concurs pentru a se pune de acord asupra unei adresări către Consiliul Audiovizualului, în vederea demarării unui nou concurs, eventual cu un caiet de sarcini actualizat, care să includă și audiențele online. Ea mai sugerează și o auditare tehnică a actualului măsurător, pentru a clarifica suspiciunile privind corectitudinea datelor.

Asociația pentru Măsurarea Audiențelor – creată tocmai pentru a facilita implementarea noului sistem – mizează pe identificarea resurselor financiare și analizează opțiuni tehnologice precum menținerea peoplemetriei clasice sau trecerea la un model hibrid, utilizat deja pe alte piețe.

Svetlana Buza atrage atenția că fără finanțare externă consistentă, implementarea unui sistem precum cel propus de Kantar rămâne improbabilă, motiv pentru care sunt evaluate alternative, inclusiv măsurarea prin IPTV – o metodă de colectare a datelor de audiență care folosește informațiile tehnice generate de operatorii de televiziune prin Internet (IPTV – Internet Protocol Television) –, în contextul în care majoritatea operatorilor din Moldova folosesc această tehnologie.

În același timp, Ion Bunduchi subliniază că soluția durabilă nu poate veni decât din interiorul industriei: asocierea jucătorilor esențiali, după modelul ARMA din România, astfel încât televiziunile și furnizorii de publicitate să își asume împreună responsabilitatea pentru un sistem credibil și sustenabil. „Este problema industriei și rezolvarea problemei, una asumată, trebuie să fie tot a industriei, fără a permite amestec din exterior. Când cineva intervine dintr-o parte, iar lucrurile merg prost, întotdeauna apare ispita să fie învinovățit acel cineva. Doar că găsirea vinovatului nu rezolvă problema industriei. De aceea, corect ar fi ca industria, cum își așterne, așa și să doarmă. Este adevărat, pașii de urmat sunt complicați: e greu să identifici măsurători credibili, e greu să-i atragi să opereze pe o piață mică, e greu să negociezi costurile serviciului, e greu să dispui periodic un audit independent al activității măsurătorului. E greu, în general, să urmărești îndeplinirea condițiilor contractului cu măsurătorul, dacă se ajunge până acolo. Fără îndoială, sunt pași greu de făcut. Dar nu există alternativă pentru televiziuni, decât dispariția lor”, insistă expertul media.