Ce reprezintă Kantar Media, compania care va măsura audiențele TV în R. Moldova în următorii cinci ani

Compania Kantar Media va măsura audiența TV din Republica Moldova în următorii cinci ani. Anunțul făcut de Consiliul Audiovizualului pune capăt unei lungi așteptări, dar și încheie mai mult de un deceniu în care audiența TV din R. Moldova a fost măsurată de o singură companie, TV MR MLD (reprezentanta oficială a AGB Nielsen Media Research), fondată de o firmă britanică cu origini offshore în Belize. Kantar Media, un jucător gigant în industria media, măsoară audiența TV și în România. Media Azi vă prezintă profilul acestei companii.

Ce e grupul Kantar și Kantar Media?

Grupul Kantar e un adevărat „mamut” în industria PR și media. Se prezintă publicului drept „liderul mondial în domeniul datelor și analizelor de marketing”. Compania se poziționează ca partener pentru „96 dintre cei mai mari 100 de agenți de publicitate din lume” și oferă servicii de PR și publicitate, analiză, consultanță, creșterea brandului și măsurare a audienței, ofertă cu care a venit și în Republica Moldova.

De exemplu, în raportul anual al Kantar pentru anul 2022, departamentul de media a avut venituri brute de 536 de milioane de dolari. Kantar Media operează trei modele de afaceri distincte: măsurarea audienței (inclusiv software-ul TechEdge); informații publicitare; și Target Group Index (TGI, care realizează profilarea și direcționarea consumatorilor).

Kantar Media realizează măsurători de audiență în 62 de țări, inclusiv în Marea Britanie, Franța, Spania, Norvegia și în unele părți ale Americii Latine. Tehnologia sa este utilizată în alte 24 de țări, ceea ce face din Kantar un jucător important la nivel mondial în ceea ce privește producția de date de audiență TV utilizate de agenții de publicitate.

Piața din România

Kantar a fost desemnată să măsoare audiențele din România într-o licitație desfășurată pe parcursul anului 2011. De atunci și până în prezent, anume această firmă continuă să livreze datele despre audiența TV peste Prut. În țara vecină, Kantar nu a scăpat însă de dispute publice pe tema corectitudinii măsurătorilor. Controverse au apărut încă dinainte de lansarea măsurătorilor – în decembrie 2011, cu câteva săptămâni înainte ca firma să intre „în pâine”. Atunci Kantar încerca încă să-i convingă pe oameni sa accepte PeopleMetre în casele lor, dispozitive care măsoară audiența TV. De atunci, Kantar a fost ținta mai multor atacuri sau critici, respinse atât de companie, cât și de Asociația Română pentru Măsurarea Audiențelor (ARMA).

Mai târziu, Realitatea TV a sesizat ARMA, dar și forurile superioare de la Bruxelles, acuzând nereguli în ceea ce privește acuratețea cifrelor de audiență. Potrivit numărătorii oficiale, niciun telespectator din publicul comercial nu ar fi urmărit într-o seară emisiunea Life Time News cu Amedeo Ene la Realitatea TV, deși la nivel național Realitatea TV era urmărită de zeci de mii de telespectatori din publicul total.

Din 2012, ARMA a comandat de trei ori audit extern asupra serviciului Kantar și de fiecare dată analiza a confirmat că acesta se desfășoară bine sau, cel puțin, se încadrează în parametrii contractuali.

Dosar în India

În 2012, Kantar Media a fost implicată într-un dosar de judecată în India. New Dehli TV, cea mai veche și cea mai mare rețea de știri din India, a intentat un proces în valoare de mai multe miliarde de dolari în care susținea că datele de audiență TV au fost manipulate în favoarea canalelor care erau dispuse să ofere mită oficialilor.

Procesul viza presupusa corupție din partea unei societăți mixte numite TAM (Television Audience Measurement), o societate mixtă între firma Nielsen și Kantar Media Research, ambele fiind atrase în calitate de pârâte.

Ulterior, Kantar, împreună cu compania-mamă de atunci, WPP, gigantul multinațional de publicitate, a respins acuzațiile printr-o cerere. „Acest caz nu este nimic mai mult decât o încercare disperată a reclamantului… de a distrage atenția de la adevăratele motive pentru care programele sale au avut audiențe scăzute”, se arată în cererea de respingere. În 2013, cererea New Delhi TV a fost respinsă, la New York.

Vânzarea Kantar Media

În ianuarie 2024, au apărut informații precum că Kantar Media ar putea fi scoasă la vânzare pentru circa „un miliard de lire sterlin”, potrivit Sky News. Sursa scria că proprietarul majoritar al Kantar, Bain Capital, pusese în mișcare un proces de vânzare și chiar a selectat bancheri pentru a supraveghea o vânzare. Sursa scrie că nu este clar când va avea loc potențiala tranzacție.

Precedentul proprietar majoritar, WPP, a convenit în urmă cu patru ani și jumătate să vândă 60% din Kantar firmei private Bain Capital, într-o tranzacție care evaluează Kantar la aproximativ 3,2 miliarde de lire sterline, iar WPP a păstrat restul de 40% din acțiuni.

Kantar în Republica Moldova

În ianuarie 2024, Consiliul Audiovizualului anunța că firmele Kantar și GfK au depus oferte pentru măsurarea cotelor de audiență și a celor de piață din Moldova. După deschiderea plicurilor cu cele două oferte, membrii cu drept de vot din cadrul Comisiei de concurs au decis, în unanimitate, să le accepte pe ambele spre examinare.

Pe 8 februarie, CA anunța că oferta Kantar a fost singura care a corespuns cerințelor caietului de sarcini.

Pe 1 aprilie, autoritatea a emis un comunicat de presă în care anunță că anume Kantar va măsura, în următorii cinci ani, audiențele TV din țara noastră. Totuși, CA a subliniat că asta nu impune tuturor beneficiarilor obligația de a încheia contracte cu Kantar Media pentru măsurarea audienței TV sau de a rezilia contractele cu compania de măsurare actuală.

Instituția susține că dacă beneficiarii vor avea suficienți bani pentru a acoperi oferta financiară prezentată de către Kantar Media, aceștia vor putea notifica firma și vor începe procesul de încheiere a contractului „Totodată, compania nu impune nici o obligație, inclusiv de ordin financiar, care ar putea fi pusă în sarcina Comisiei de concurs, membrilor acesteia, beneficiarilor sau potențialilor beneficiari ai serviciilor de măsurare a cotelor de audiență și a cotelor de piață, oricăror autorități publice sau statului Republica Moldova”, potrivit sursei.

Ce a fost până acum?

De mai mult de un deceniu, măsurarea audiențelor televiziunilor din Republica Moldova a fost efectuată de o singură companie, TV MR MLD (reprezentanta oficială a AGB Nielsen Media Research), fondată de o companie britanică cu origini offshore în Belize. Media Azi a scris, cu referire la concursul din 2019, că aceasta a fost singura companie participantă la licitație și că altele ar fi refuzat din lipsă de interes pentru piața locală, potrivit membrilor comisiei de atunci. Pe de altă parte, reprezentanții Pro TV Chișinău au declarat că alte două companii, una britanică și alta germană, s-ar fi arătat foarte interesate, dar s-ar fi retras din cauza termenului restrâns, de doar 30 de zile, pentru prezentarea ofertelor. Jurnal Trust Media, de asemenea, a calificat procesul de selecție de atunci drept unul viciat.