Studiu CJI // Cu ce provocări se confruntă piața de publicitate din Republica Moldova în 2025

După depășirea unor crize majore, precum pandemia și conflictul militar din Ucraina, piața de publicitate din Republica Moldova a continuat să crească în prima parte a anului 2025. Totuși, perspectivele optimiste sunt temperate de anumite riscuri care pot afecta evoluția domeniului în perioada următoare, arată studiul „Piața mass-media din Republica Moldova: realități și tendințe în 2025”, lansat de Centrul pentru Jurnalism Independent (CJI) pe 23 iulie 2025.

Potrivit studiului, piața de publicitate din Republica Moldova a continuat să crească la începutul anului 2025, menținând direcția ascendentă din ultimii ani după depășirea crizelor generate de pandemia de COVID-19 și de începutul războiului din Ucraina. În 2024, sectorul a înregistrat o creștere de 17%. Cu toate acestea, anumiți factori ar putea afecta negativ evoluția pieței în cursul anului 2025.

SPRIJINUL EXTERN, ÎN SCĂDERE

Una dintre cele mai importante schimbări cu potențial impact negativ este încetarea activității Agenției SUA pentru Dezvoltare Internațională (USAID) în Republica Moldova. Studiul notează că acest factor va reduce perspectivele de sprijin extern, cu efecte negative estimate pentru 2025 și 2026.

TELEVIZIUNILE PIERD TEREN ÎN FAȚA PLATFORMELOR DIGITALE

Autorii cercetării precizează că televiziunile tradiționale se confruntă cu scăderea audienței, reducerea cererii publicitare și costuri de producție tot mai mari. În același timp, platformele digitale precum TikTok, Instagram și Facebook atrag tot mai mult din bugetele de publicitate prin soluții de marketing țintit. „Aceste platforme operează fără obligațiile legale ale televiziunilor, generând o concurență dezechilibrată și afectând sustenabilitatea economică a televiziunilor”, indică studiul.

DISCREPANȚĂ ÎNTRE INVESTIȚIILE INTERNE ȘI BUGETELE REALE

Studiul evidențiază un decalaj semnificativ între estimările oficiale și cheltuielile reale pentru publicitate. Deși piața a fost estimată în 2024 la 26,27 milioane de euro, valoarea totală a bugetelor efectiv alocate către utilizatorii moldoveni (inclusiv prin platforme internaționale) depășește 91 de milioane de euro.

BUGETELE ONLINE MERG ÎN PRINCIPAL CĂTRE GIGANȚII INTERNAȚIONALI

Potrivit datelor, piața online din Republica Moldova este în continuă creștere, dar 65-70% din banii de pe această piață sunt direcționați către platforme străine care au modalități de țintire a audienței online din Moldova, fiind vorba în special de Alphabet (Google) și Meta (Facebook). Doar 5% din publicitatea online este plasată direct pe platformele locale sau regionale. Conform aceluiași studiu, anual, pentru publicitatea de pe Facebook în Moldova se cheltuiesc aproximativ 20 de milioane de euro, aceștia provenind preponderent de la clinici dentare, companii de jocuri de noroc/gaming, companii de comerț online și materiale de construcție.

INTELIGENȚA ARTIFICIALĂ AMENINȚĂ MODELUL GOOGLE ȘI VENITURILE MEDIA

Un alt factor care influențează direct piața de publicitate este creșterea utilizării funcției de căutare bazate pe inteligență artificială, care duce la o scădere a cotei de piață a Google. Analiza indică că modelul de afaceri al Google se va prăbuși odată cu scăderea traficului pe site-uri, ceea ce va afecta veniturile redacțiilor, dar și ale agențiilor care lucrează cu acest trafic. O dată cu scăderea clickurilor de pe motoarele de căutare (SEO), în următorii ani va crește cercetarea și interesul pentru GEO (Generative Engine Optimisation) și AEO (Answer Engine Optimisation), care vor influența modul în care platformele își vor crea conținutul și modul în care utilizatorii îl vor găsi. 

„În timp ce instituțiile media mari internaționale negociază cu companiile AI, cele mici riscă să piardă vizibilitate și venituri, iar în condițiile în care circa 40% din tot traficul site-urilor de știri online vine de pe Google, instituțiile media online din Moldova vor trebui să se reorienteze rapid spre alte instrumente de căutare”, indică autorii. 

Studiul privind realitățile și tendințele pieței mass-media din Republica Moldova în 2025 oferă o imagine de ansamblu asupra evoluției sectorului media în acest an. Un demers similar a fost realizat de Centrul pentru Jurnalism Independent (CJI) în anul 2021 și publicat în 2022. Cercetarea se bazează pe date deschise și accesibile publicului, care, deși au devenit mai numeroase în ultimii ani, continuă să fie insuficiente pentru a contura un tablou complet și detaliat al stării actuale a domeniului mediatic, atenționează autorii.