Bugete și audiențe în scădere. Ce dificultăți urmează pentru piața media din Moldova și cum le putem depăși

Alexandru Lebedev, expert media

Ecosistemul media din Republica Moldova este unul foarte fragil, fiind influențat de orice criză mai mare sau mai mică, iar piața de publicitate este o oglindă a acestei realități. În 2024, piața moldovenească de publicitate a fost de 26,27 de milioane de euro, cu o creștere de aproape 28% față de 2022, atunci când invazia Rusiei în Ucraina a avut drept impact o cădere majoră, dar și față de 2024, când aceasta era la nivelul anilor 2013-2014. Creșterea treptată din ultimii ani s-a datorat îmbunătățirii mediului: o inflație controlată, creșterea salariului mediu pe economie, dar și creșterea pieței de retail. Din suma totală a pieței, 50% din fonduri erau destinate televiziunilor, 39% – mediului online, 7% – publicității exterioare, 3% – radioului și 1% – presei scrise.

Deși 2025 se aștepta să fie un an cu o creștere de 12% față de 2024, acest scenariu devine tot mai puțin probabil. Inflația în creștere, retragerea fondurilor USAID din Moldova și incertitudinile legate de alegerile parlamentare din septembrie vor afecta serios instituțiile media.

Acesta este tabloul general. Dar să intrăm în detalii, ca să înțelegem unde sunt „bubele”.

BUBA 1

TV-ul este un mediu de publicitate premium, adică cei care decid să difuzeze publicitate la TV mai trebuie să aibă bugete de creativitate, de producție și de cercetare amănunțită a pieței. Problema rezidă în dificultatea de a targeta eficient audiența spoturilor, a plasărilor de produs sau sponsorizarea unor emisiuni. Măsurătorul pe care l-am avut dintotdeauna pe piață (compania AGB Nielsen) este considerat nereprezentativ și a adunat mai multe critici de-a lungul anilor, iar alternativa selectată prin concurs acum ceva timp (compania Kantar Media) nu poate fi implementată, pentru că piața nu are bani să o plătească. De asemenea, operatorii de cablu (Orange, StarNet, Moldtelecom) se pare că ar putea oferi date mai precise despre audiență, dar aceste informații nu sunt publice sau cabliștii încă nu le colectează atât de exact.

Astfel, ne trezim în situația în care clienții mari (cei mai mulți – internaționali) vor să plătească pentru publicitate doar pentru o audiență 18+ din mediul urban. De asemenea, din cauza stagnării economiei din ultima perioadă, bugetele scad, iar mai mulți clienți decid să nu lucreze cu toate casele de vânzări ale publicității TV, din considerente de eficientizare a bugetelor și a impactului.

Din lista canalelor locale, niciunul nu se regăsește în sistemul de măsurare al AGB Nielsen, fapt care le limitează accesul la clienți mari, în timp ce televiziunile naționale (toate în Chișinău) luptă pentru bugetele destinate audiovizualului. În afara Chișinăului, monetizarea rămâne aproape imposibilă. În plus, anterior, Republica Moldova s-a confruntat cu problema monopolului pe piața TV, iar bugetele restrânse favorizează substanțial crearea unui mediu în care această problemă să reapară, ceea ce ar duce la scăderea prețului pentru publicitate, lucru observabil din datele din prima jumătate a anului 2025. Asta ar crea mai multe găuri în bugetele televiziunilor.

De asemenea, dacă monitorizăm piața din ultimii cinci ani, domeniul digital/online crește în proporție. Bani care erau anterior destinați publicității la TV sunt în prezent cheltuiți mai mult pe rețele sociale, influenceri și publicitate programatică (vânzarea și cumpărarea automată de bannere sau plasări de video). Se întâmplă din motiv că rețelele sociale permit o targetare mai eficientă a audienței, costuri de producție mai mici (inclusiv cu ajutorul instrumentelor de inteligență artificială), dar și dispun de date statistice demografice mult mai complexe și relevante. Ar putea părea un lucru bun pentru media online din Moldova, dar nu e: banii ajung în mare parte la platforme globale, nu la redacțiile din țară.

CE E DE FĂCUT?

O colaborare reală și eficientă între televiziuni și distribuitorii de servicii TV, pentru folosirea datelor în interes comun și pentru a oferi clienților de publicitate o targetare mult mai exactă a audienței, ar putea fi un pas eficient și care ar motiva companiile să aloce bugete mai mari pentru reclama la TV, știind că pot avea acces la orice televizor, dar nu și la date general statistice. Astfel ar putea crește și prețul pentru publicitate, pentru că ar fi justificată. Apropo, și canalele regionale ar putea participa în această piață.

În plus, e necesară o colaborare mai bună între televiziuni, pentru a putea controla mai bine prețurile de pe piață, ca să nu existe dumping și destabilizare sau coagularea unei audiențe între una sau două case de vânzări.

Totuși, implicarea politicului (atât la nivel de proprietate TV, cât și de servicii de distribuție TV) face această colaborare anevoioasă și nu mereu în stil fair play. Lipsa încrederii între jucătorii de pe piață duce la faptul ca fiecare să fie pe cont propriu și să nu ajute piața în general. În acest context, o altă soluție ar fi dezvoltarea aplicațiilor pe Smart TV ale televiziunilor, care ar putea ajuta clienții să ajungă la audiența necesară, însă acestea necesită bugete mari de creație, dar și de mentenanță, bani pe care televiziunile nu-i pot investi fără un mediu economic național în creștere.

BUBA 2

Modelul clasic al presei online – atragerea de trafic pe site și vânzarea de audiență – nu mai funcționează. A mers atât timp cât Google era doar Google, iar rețelele sociale – doar câteva la număr și nu erau hiperaglomerate de creatori de conținut. Dar lucrurile s-au schimbat odată cu accesul ușor la AI, cu segmentarea audienței pe diferite rețele sociale și cu schimbarea constantă a algoritmilor din social media.

Astfel, acum avem acest tablou:

• Google oferă tot mai des răspunsuri direct în pagină, reducând masiv click-urile spre site-uri (raportul a ajuns de la 1/10 la 1/600, adică doar un utilizator din 600 mai accesează un link de pe Google atunci când face căutări);
• Rețelele sociale (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Telegram) își schimbă algoritmii constant și preferă să păstreze utilizatorii în interiorul platformei, nu să-i trimită spre alte surse;
• Apariția AI-ului (inclusiv ChatGPT) redistribuie atenția utilizatorilor, dar fără a genera trafic pentru surse.

Instituțiile media online observă cum traficul de pe Google e într-o continuă scădere, traficul de pe rețele e tot mai neînsemnat. Pentru a ajunge la utilizatori, redacțiile sunt nevoie să-și asigure prezența pe toate rețelele sociale în același timp și nu cu linkuri de accesat, ci cu conținut creat special pentru aceste platforme, ceea ce crește costurile de producție și impune necesitatea de a învăța cum să folosească datele analitice și demografice (salut data analiștii din redacții!). În plus, respectarea Codului deontologic le face mai puțin „atractive” comparativ cu influencerii, care își construiesc comunități nișate pe bază de opinii și credințe personale.

Astfel, instituțiile media investesc muncă și resurse pentru a alimenta platformele globale, dar nu câștigă din asta. Reducerea substanțială a traficului pe site înseamnă că agențiile de publicitate au mai puțin inventar pe care să-l vândă prin programatics, dar și risipirea audienței care cândva costa bani. Prin urmare, bugetele de publicitate merg tot mai mult spre influenceri, care aduc rezultate mai clare clienților.

CE E DE FĂCUT?

Primul pas e conștientizarea și acceptarea faptului că modelul clasic nu mai lucrează, iar o instituție media nu mai este doar un canal de informare, ci unul de construire a unei comunități (inclusiv modelul de acces premium cu plată pentru anumite tipuri de conținut este depășit în raport cu ce oferă platforme ca Netflix sau Spotify). Pentru a înțelege comunitatea pe care o construiești trebuie să știi foarte bine care e audiența ta (funcția de data analyst într-o redacție devine mai importantă decât cea de redactor-șef) și ce trebuie să faci ca să o crești, să fii în dialog constant cu ea. La fel de prioritare devine consolidarea brandului instituției media, nu doar a site-ului.

Acest lucru ar duce la crearea de conținut mai puțin, dar calitativ și original, transformând redacțiile în actori similari influencerilor, dar cu responsabilitate jurnalistică. Astfel s-ar obține o compatibilitate mai bună cu modul în care funcționează în prezent Google, platformele sociale și tehnologiile emergente de tip ChatGPT.

Un model viabil pentru media, tot mai des invocat, este cel de tip Wikipedia – cititorii care dispun de resurse financiare să fie încurajați să susțină producerea de conținut de calitate și original, astfel încât și cei care nu au posibilitatea să contribuie să poată beneficia gratuit de aceste informații, indiferent de canalul prin care le accesează (site, rețele sociale sau chiar răspunsuri generate de instrumente AI precum ChatGPT). Până de curând, majoritatea inițiativelor de finanțare în media s-au bazat pe alte formule: abonamente pentru conținut premium, membership cu avantaje exclusive (de tip bilete, invitații, acces la evenimente) sau apeluri directe la donații pentru supraviețuire („ajutați-ne să rezistăm”).

De asemenea, consolidarea instituțiilor media și o colaborare mai strânsă între ele ar putea crea o voce care să negocieze cu platformele de AI. Unul din primii pași în această direcție a fost făcut recent de The Guardian, care a anunțat un parteneriat strategic cu OpenAI. O tendință vizibilă a platformelor de inteligență artificială este orientarea către conținut local de calitate. În acest context, rămâne de văzut ce pași va face presa din Republica Moldova pentru a valorifica această oportunitate. Problema este însă lipsa de încredere și fragmentarea pieței media din Moldova. Frica de a nu fi asociați cu „controlul politic” blochează inițiativele de consolidare. Mulți jurnaliști buni ajung să facă mai mult management decât jurnalism propriu-zis.

Revenind la publicitate, o soluție parțială ar fi proiectele comune cu agenții economici, orientate spre comunități specifice – pe modelul influencerilor.

EPILOG

E important ca fiecare instituție media să înțeleagă la ce etapă este acum, ce audiență are și ce o așteaptă. Până la integrarea Republicii Moldova în Uniunea Europeană, multe redacții s-ar putea să existe din inerție, dar și datorită granturilor existente sau care vor apărea. Dar, înțelegând că bugetele donatorilor vor scădea pe măsură ce ne apropiem de momentul integrării, managerilor media trebuie să le fie clar ce rol au pe piața de publicitate dacă vor să se construiască pentru termen lung, dezvoltând reziliență și capacitatea de a rezista oricărei crize, sau dacă aleg modelul de supraviețuire pe termen scurt, reinventându-se după fiecare șoc fără o strategie durabilă.

Pentru a face față crizelor tehnologice care urmează, instituțiile media ar trebui să facă pași pentru a colabora și a face lucruri în direcția consolidării pieței, care ar trebui să-i ajute financiar pe termen lung.

Analiza a fost elaborată în cadrul proiectului „Presă rezilientă, alegători informați: protejarea alegerilor din Moldova împotriva dezinformării”, susținut financiar de Ambasada Regatului Țărilor de Jos în Moldova. Opiniile exprimate aparțin autorilor și nu reflectă neapărat poziția donatorului.