Сокращение бюджетов и аудитории. Какие вызовы ждут молдавский медиарынок и как их преодолеть

Александр Лебедев, медиаэксперт

Медиа-экосистема в Республике Молдова очень хрупкая, подверженная влиянию любого крупного или незначительного кризиса, и рынок рекламы является зеркалом этой реальности. В 2024 году объём молдавского рекламного рынка составил 26,27 млн евро, показав рост почти на 28% по сравнению с 2022 годом, когда вторжение России в Украину оказало серьёзное негативное влияние, а также по сравнению с 2024 годом, когда он находился на уровне 2013-2014 годов. Постепенный рост в последние годы был обусловлен улучшением ситуации: контролируемой инфляцией, ростом средней заработной платы по экономике, а также ростом розничного рынка. Из общего объёма рынка 50% средств было направлено на телевидение, 39% ‒ на онлайн-среду, 7% ‒ на наружную рекламу, 3% ‒ на радио и 1% ‒на печатные издания.

Несмотря на ожидания, что в 2025 году рост составит 12% по сравнению с 2024 годом, этот сценарий становится всё менее вероятным. Рост инфляции, отзыв финансирования USAID из Молдовы и неопределённость, связанная с парламентскими выборами в сентябре, серьёзно повлияют на работу СМИ.

Такова общая картина. Но давайте углубимся в детали, чтобы понять, где находятся уязвимые места.

УЯЗВИМОЕ МЕСТО 1

Телевидение ‒ это премиальный рекламный носитель, а это значит, что тем, кто решает разместить рекламу на ТВ, необходимо иметь бюджеты на разработку, производство и глубокое исследование рынка. Проблема заключается в сложности эффективного таргетирования аудитории для рекламы, размещения продукта или спонсирования передач. Метод измерения, который всегда использовался на рынке (компания AGB Nielsen), считается нерепрезентативным и с годами подвергается всё большей критике, а альтернативный метод, выбранный некоторое время назад на конкурсной основе (компания Kantar Media), не может быть реализован, поскольку рынок не располагает средствами для его оплаты. Кроме того, кабельные операторы (Orange, StarNet, Moldtelecom), похоже, могут предоставить более точные данные об аудитории, но эта информация не является общедоступной или кабельные операторы пока не собирают её с такой точностью.

Таким образом, мы оказались в ситуации, когда крупные клиенты (в основном международные) хотят платить за рекламу только для городской аудитории старше 18 лет. Кроме того, в связи с недавней экономической стагнацией бюджеты сокращаются, и некоторые клиенты решают не сотрудничать со всеми сейлз-хаусами телевизионной рекламы из соображений бюджетной эффективности и воздействия.

Ни один из местных каналов не найден в системе измерения AGB Nielsen, что ограничивает их доступ к крупным клиентам, в то время как национальные телеканалы (все в Кишинёве) борются за бюджеты на аудиовизуальную рекламу. За пределами Кишинёва монетизация остаётся практически невозможной. Кроме того, ранее Республика Молдова сталкивалась с проблемой монополии на телевизионном рынке, и ограниченные бюджеты существенно способствуют созданию условий, в которых эта проблема может возникнуть вновь, что приведёт к снижению стоимости рекламы, наблюдаемому по данным за первую половину 2025 года. Это создаст дополнительные дыры в бюджетах телеканалов.

Помимо этого, если отследить рынок за последние пять лет, то пропорционально растёт доля цифрового/онлайн-пространства. Деньги, ранее предназначавшиеся для телевизионной рекламы, теперь больше тратятся на социальные сети, инфлюенсеров и программатик-рекламу (автоматическую продажу и покупку показа баннеров или размещения видео). Это связано с тем, что социальные сети позволяют эффективнее таргетировать аудиторию, снижают затраты на производство (в том числе с помощью инструментов искусственного интеллекта), а также предоставляют гораздо более полную и релевантную демографическую статистику. Казалось бы, это хорошо для молдавских онлайн-медиа, но это не так: деньги в основном идут на глобальные платформы, а не в местные редакции.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Реальное и эффективное сотрудничество между телеканалами и дистрибьюторами телевизионных услуг, направленное на использование данных в общих интересах и предоставление рекламодателям более точного таргетинга аудитории, может стать эффективным шагом и мотивировать компании выделять бóльшие бюджеты на телевизионную рекламу, зная, что они могут получить доступ к любому телевизору, но не к общим статистическим данным. Это также может привести к росту стоимости рекламы, поскольку это будет оправдано. Кстати, региональные каналы также могли бы участвовать в этом рынке.

Кроме того, необходимо более тесное сотрудничество между телеканалами для более эффективного контроля цен на рынке, чтобы избежать демпинга, дестабилизации или скопления аудитории около одного или двух сейлз-хаусов.

Однако вмешательство политики (как на уровне владельцев ТВ, так и на уровне компаний, занимающихся дистрибуцией ТВ) затрудняет это сотрудничество и не всегда делает его честным. Отсутствие доверия между участниками рынка приводит к тому, что каждый из них действует сам по себе, не способствуя развитию рынка в целом. В этом контексте другим решением могла бы стать разработка приложений для Smart телевизоров, которые могли бы помочь клиентам охватить необходимую аудиторию. Однако это требует значительных бюджетов как на создание, так и на поддержку, которые телевидение не может инвестировать в отсутствие роста национальной экономики.

УЯЗВИМОЕ МЕСТО 2

Классическая модель онлайн-медиа ‒ привлечение трафика на сайт и продажа аудитории ‒ больше не работает. Она работала, пока Google был просто Google, а социальные сети были немногочисленны и не были переполнены создателями контента. Но всё изменилось с появлением легкодоступного ИИ, сегментацией аудитории в разных социальных сетях и постоянным изменением алгоритмов социальных сетей.

Итак, теперь мы имеем такую картину:

• Google всё чаще предоставляет ответы прямо на странице, значительно сокращая количество переходов на веб-сайты (соотношение достигло от 1/10 до 1/600, то есть только один пользователь из 600 всё ещё переходит по ссылке из Google при поиске);
• Социальные сети (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Telegram) постоянно меняют свои алгоритмы и предпочитают удерживать пользователей на платформе, а не перенаправлять их на другие ресурсы;
• Появление ИИ (включая ChatGPT) перераспределяет внимание пользователей, не генерируя трафик для источников.

Онлайн-медиа отмечают, как трафик из Google неуклонно падает, а трафик из социальных сетей становится всё менее значимым. Чтобы охватить пользователей, редакциям необходимо обеспечить своё присутствие во всех социальных сетях одновременно, причём не с помощью ссылок для доступа, а с помощью контента, созданного специально для этих платформ, что увеличивает производственные затраты и диктует необходимость учиться использовать аналитические и демографические данные (привет, дата-аналитикам из редакций!). Кроме того, соблюдение Деонтологического кодекса делает их менее «привлекательными» по сравнению с инфлюенсерами, которые создают нишевые сообщества, основанные на личных мнениях и убеждениях. Таким образом, медиаучреждения вкладывают силы и ресурсы в наполнение глобальных платформ, но не получают от этого прибыли. Существенное сокращение трафика веб-сайтов означает, что у рекламных агентств меньше ресурсов для продажи через программатик, а также потерю аудитории, которая раньше стоила денег. В результате рекламные бюджеты всё чаще направляются в пользу инфлюенсеров, которые приносят клиентам более видимые результаты.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Первый шаг ‒ осознать и принять, что классическая модель больше не работает, и что медиаорганизация ‒ это уже не просто информационный канал, а инструмент для построения сообщества (также устарела и модель платного премиум-доступа к определённым типам контента по сравнению с тем, что предлагают такие платформы, как Netflix или Spotify). Чтобы понять, какое сообщество вы формируете, необходимо очень хорошо знать свою аудиторию (роль дата-аналитика в редакции становится важнее роли главного редактора) и что нужно делать для её развития, для постоянного диалога с ней. Не менее приоритетным становится укрепление бренда медиаорганизации, а не только её веб-сайта.

Это приведёт к созданию меньшего по количеству, но качественного и оригинального контента, превращая редакции в актеров, подобных инфлюенсерам, но с журналистской ответственностью. Это обеспечит лучшую совместимость с текущими методами работы Google, социальными платформами и новыми технологиями, такими как ChatGPT.

Жизнеспособная модель для СМИ, к которой всё чаще прибегают, – это модель, подобная Википедии: читателей, располагающих финансовыми ресурсами, следует поощрять поддерживать создание качественного и оригинального контента, чтобы даже те, у кого нет возможности внести свой вклад, могли бесплатно пользоваться этой информацией, независимо от канала доступа к ней (веб-сайт, социальные сети или даже ответы, генерируемые инструментами искусственного интеллекта, такими как ChatGPT). До недавнего времени большинство инициатив по финансированию СМИ основывались на других формулах: подписках на премиум-контент, членстве с эксклюзивными преимуществами (такими как билеты, приглашения, доступ к мероприятиям) или прямых призывах к пожертвованиям ради выживания («помогите нам выжить»).

Кроме того, консолидация медиаучреждений и более тесное сотрудничество между ними могут создать голос, способный взаимодействовать с платформами искусственного интеллекта. Один из первых шагов в этом направлении недавно сделала газета The Guardian, объявившая о стратегическом партнерстве с OpenAI. Заметной тенденцией в сфере платформ искусственного интеллекта является ориентация на качественный локальный контент. В этом контексте пока неясно, какие шаги предпримет пресса в Республике Молдова, чтобы воспользоваться этой возможностью. Проблема, однако, заключается в недоверии и фрагментации молдавского медиарынка. Страх ассоциироваться с «политическим контролем» блокирует инициативы по консолидации. Многие хорошие журналисты в конечном итоге занимаются больше управленческой деятельностью, чем собственно журналистикой.

Возвращаясь к рекламе, частичным решением могли бы стать совместные проекты с экономическими агентами, ориентированные на конкретные сообщества – по образцу инфлюенсеров.

ЭПИЛОГ

Каждому медиаучреждению важно понимать, на каком этапе оно находится сейчас, какова его аудитория и что его ждёт. До вступления Республики Молдова в Европейский союз многие редакции могут существовать по инерции, а также благодаря существующим или будущим грантам. Однако, понимая, что бюджеты доноров будут сокращаться по мере приближения к моменту интеграции, медиаменеджеры должны чётко понимать свою роль на рекламном рынке, хотят ли они развиваться в долгосрочной перспективе, прорабатывая устойчивость и способность противостоять любым кризисам, или же они выбирают краткосрочную модель выживания и перестраиваются после каждого потрясения без устойчивой стратегии.

Чтобы справиться с грядущим технологическим кризисом, средствам массовой информации следует предпринять шаги к сотрудничеству и консолидации рынка, что должно помочь им финансово в долгосрочной перспективе.

Анализ был проведен в рамках проекта «Устойчивая пресса, информированные избиратели: защита выборов в Молдове от дезинформации», финансируемого Посольством Королевства Нидерландов в Молдове. Высказанные мнения принадлежат авторам и не обязательно отражают позицию донора.