После преодоления серьезных кризисов, таких как пандемия и военный конфликт в Украине, рынок рекламы в Республике Молдова продолжил расти в первой половине 2025 года. Однако оптимистичные перспективы сдерживаются определенными рисками, которые могут повлиять на развитие отрасли в ближайшем будущем, показывает исследование «Рынок СМИ в Республике Молдова: реалии и тенденции в 2025 году», опубликованное Центром Независимой Журналистики (ЦНЖ) 23 июля 2025 года.
Согласно исследованию, рынок рекламы в Республике Молдова продолжил расти в начале 2025 года, сохранив восходящую динамику последних лет после преодоления кризисов, вызванных пандемией COVID-19 и началом войны в Украине. В 2024 году сектор продемонстрировал рост на 17%. Однако некоторые факторы могут негативно повлиять на развитие рынка в течение 2025 года.
СОКРАЩЕНИЕ ВНЕШНЕЙ ПОДДЕРЖКИ
Одним из наиболее важных изменений, которое может иметь негативное влияние, является прекращение деятельности Агентства США по международному развитию (USAID) в Республике Молдова. В исследовании отмечается, что этот фактор снизит перспективы внешней поддержки, что, по оценкам, будет иметь негативные последствия в 2025 и 2026 годах.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ ТЕРЯЕТ ПОЗИЦИИ ПЕРЕД ЦИФРОВЫМИ ПЛАТФОРМАМИ
Авторы исследования отмечают, что традиционные телеканалы сталкиваются со снижением аудитории, сокращением рекламного спроса и растущими производственными затратами. В то же время цифровые платформы, такие как TikTok, Instagram и Facebook, привлекают все больше рекламных бюджетов благодаря целевым маркетинговым решениям. «Эти платформы работают без юридических обязательств, которые есть у телеканалов, создавая неравноценную конкуренцию и угрожая экономической устойчивости телеканалов», — говорится в исследовании.
РАЗНОСЧИВЫ МЕЖДУ ВНУТРЕННИМИ ИНВЕСТИЦИЯМИ И РЕАЛЬНЫМИ БЮДЖЕТАМИ
Исследование выявляет значительный разрыв между официальными оценками и реальными расходами на рекламу. Хотя рынок был оценен в 2024 году в 26,27 млн евро, общая сумма бюджетов, фактически выделенных молдавским пользователям (в том числе через международные платформы), превышает 91 млн евро.
БЮДЖЕТЫ ОНЛАЙН В ОСНОВНОМ ИДУТ К МЕЖДУНАРОДНЫМ ГИГАНТАМ
Согласно данным, онлайн-рынок в Республике Молдова постоянно растет, но 65-70% денег на этом рынке направляются на иностранные платформы, которые имеют способы таргетирования онлайн-аудитории в Молдове, в частности Alphabet (Google) и Meta (Facebook). Только 5% онлайн-рекламы размещается непосредственно на местных или региональных платформах. Согласно тому же исследованию, ежегодно на рекламу в Facebook в Молдове тратится около 20 миллионов евро, которые в основном поступают от стоматологических клиник, игорных компаний/гейминга, компаний онлайн-торговли и строительных материалов.
Искусственный интеллект угрожает модели Google и доходам СМИ
Еще одним фактором, напрямую влияющим на рынок рекламы, является рост использования функции поиска на основе искусственного интеллекта, что приводит к снижению доли рынка Google. Анализ показывает, что бизнес-модель Google рухнет вместе со снижением трафика на сайтах, что повлияет на доходы редакций, а также агентств, работающих с этим трафиком. С уменьшением количества кликов в поисковых системах (SEO) в ближайшие годы возрастет интерес к GEO (Generative Engine Optimisation) и AEO (Answer Engine Optimisation), которые повлияют на то, как платформы будут создавать контент и как пользователи будут его находить.
«В то время как крупные международные медиа-институты ведут переговоры с компаниями AI, мелкие рискуют потерять видимость и доходы, а в условиях, когда около 40% всего трафика новостных сайтов приходит с Google, онлайн-медиа-институты Молдовы должны будут быстро переориентироваться на другие инструменты поиска», — указывают авторы.
Исследование реалий и тенденций медиарынка Республики Молдова в 2025 году дает обзор эволюции медиасектора в этом году. Аналогичный анализ был проведен Центром независимой журналистики (ЦНЖ) в 2021 году и опубликован в 2022 году. Исследование основано на открытых и доступных общественности данных, которые, хотя и стали более многочисленными в последние годы, по-прежнему недостаточны для составления полной и подробной картины текущего состояния медиа-сферы, отмечают авторы.