Людмила Андроник, коммуникатор
Как бы мы ни относились к рекламе, но именно она остаётся локомотивом развития СМИ и обеспечивает им наиболее устойчивый, корректный и достойный доход.
Помимо финансовой роли, реклама выполняет ещё и двойную «отражающую» роль. С одной стороны, существование, производство и распространение рекламы свидетельствует о зрелости и функциональности экономики (то есть, если вам нечего и нечем продвигать, значит, вы не достигли определённого уровня развития) и наоборот — отсутствие рекламы в определённых СМИ является фактором, который также указывает на их качественные недостатки (то есть, пока у вас нет качественного контента, а нет контента — значит нет аудитории и, соответственно, рекламодатели не спешат идти к вам с рекламой).
Оглядываясь лет на десять назад, мы видим, что рекламный рынок Молдовы в то время оценивался в денежном выражении примерно в 45-50 миллионов долларов США. В 2011 году Юрий Готишан заявил в интервью Radio Europa Liberă, что «львиная доля этой суммы приходится на телерекламу, которая занимает около 65-70% рынка, то есть речь идёт примерно о 20 миллионах долларов. Остальную часть рынка занимает наружная реклама…, за ней следует реклама на радио, в печатных СМИ и интернет-реклама». В том же интервью Готишан подсчитал, что рекламный рынок Молдовы все ещё находится в зачаточном состоянии и что следует ожидать стремительного роста объёмов рекламы в Интернете, учитывая более широкий доступ молдаван к этой технологии.
Все эти прогнозы могли бы сбыться, если бы не последующие события, которые оставили столь глубокий отпечаток и на нашей жизни, и на экономике, и на рекламе как таковой. В то время, когда г-н Готишан давал это интервью, никто не подозревал, что нас ждёт пандемия Covid-19, за которой последует война прямо на границах страны. Первое событие изменило наши привычки, в том числе потребление, а второе заставило нас изменить своё отношение. Первое повлияло на нас физически, второе оказывает на нас давление гибридными средствами, носителем которых являются СМИ. И в том и в другом случае медиа и рекламные рынки оказались в числе пострадавших.
Пандемия «заражает», включая рекламу
Уже в 2020 году мы узнали, что из-за пандемии «мир уже никогда не будет прежним». В отчёте Ассоциации рекламных агентств Молдовы отмечено, что самое большое падение в первый год пандемии было зафиксировано в телевизионном сегменте (-3,45%), который в 2020 году потерял полмиллиона евро относительно 2019 года (с 14,5 млн евро до 14,0 млн евро). Также в первый год пандемии существенно сократились инвестиции в наружную рекламу — примерно на 400 тысяч евро (-10%) и в печатные СМИ — примерно на 200 тысяч евро (-25%). Однако онлайн-сфера продолжила расти, прибавив в 2020 году 800 тысяч евро (+15%) по сравнению с предыдущим годом. Радио также сохранило свои позиции и даже прибавило 100 тысяч инвестиций (+8%) по сравнению с прошлым годом. Таким образом, наибольшая доля рынка на тот момент принадлежала телевидению – 53%, за ним следовали онлайн (28%), уличная реклама (12%), печатные СМИ (4%) и радио (3%).
То, что произошло на рекламном рынке, прекрасно отражает положение дел во всей экономике страны. Как нетрудно было предположить, компаниям приходилось оптимизировать расходы, и первыми пострадали бюджеты на рекламу. Большинство молдавских компаний приняли решение, по крайней мере на первое полугодие, прекратить или максимально сократить объем рекламы, не будучи уверенными в том, как они будут работать или развиваться в условиях пандемии и изоляции. Позже рынок адаптировался к новым реалиям – этим и объясняется рост онлайн-рекламы. Оставить без внимания виртуальное пространство без внимания было просто невозможно, учитывая, что большинство потребителей работали из дома и за компьютером. Однако, перейдя в цифру, реклама по большей части так и не вернулась в другие носители, поскольку затраты и эффективность «на компьютере» оказались более сбалансированными, чем «на бутылке» или «на баннере». И это был первый удар, особенно для телевидения и наружной рекламы. Да, политическую рекламу, особенно связанную с выборами, всё ещё воспринимали как золотую жилу (что, кстати, происходит каждый раз), но на последних выборах она была гораздо скромнее.
В 2021 году продолжилась та же тенденция между спадом и реконфигурацией: инвестиции в ТВ составили 14,5 млн евро, что на 3,5% больше, чем в 2020 году. Печатные СМИ стагнировали, оставаясь на том же уровне, что и в 2020 году – 0,6 млн евро (0%), радио и онлайн зарегистрировали рост в 10% и 7%, соответственно. Единственным видом СМИ, который продолжает нести инвестиционные потери, стала наружная реклама, падение которой составило 30% по сравнению с предыдущим годом. Исследование «Рынок средств массовой информации в Республике Молдова: реалии и тенденции», опубликованное Центром независимой журналистики в 2022 году, обнаруживает следующую конфигурацию: наибольшую долю рекламного рынка занимает телевидение – 53%, за ним следует онлайн (28%), уличная реклама (12%), печатные СМИ (4%) и радио (3%).
Когда свистят пули, реклама молчит?
В недавней статье журнала Business Class за подписью Иона Кышля генеральный директор Realitatea TV Думитру Цыра утверждает, что «в 2022 году телевизионный рынок должен был составить 13 миллионов евро, но из-за войны он сократился до 9,5 миллионов. Часть этой суммы ушла рекламным агентствам за оказанные услуги, а до телеканалов в итоге дошло около семи миллионов евро».
Анализ данных за 2022 год показывает, что 20 из 68 аудиовизуальных медиасервисов имели 100% доходов от коммерческих аудиовизуальных коммуникаций, а 5 поставщиков сообщили, что доходы от коммерческих аудиовизуальных коммуникаций составляют более 90% их источников финансирования. Самый высокий годовой доход от коммерческих коммуникаций для аудиовизуальных медиауслуг составляет 23 376 384 лея, самый низкий – 1 176 леев.
Мариана Рацэ, старший редактор телеканала TV8, отметилa в одном исследовании рынка в декабре 2022 года, что в Молдове девять из 40 национальных телеканалов контролировали на тот момент более 60% местного рекламного рынка. Они либо ретранслировали преимущественно российскую продукцию, либо даже принадлежали структурам из России. В их числених РТР Молдова, который, хотя и имел коммерческую долю чуть более 20%, захватил почти треть всех рекламных бюджетов в стране, имея незначительную долю местного медиапродукта.
По словам источника, речь шла не только о коммерческой или экономической несправедливости, но и о проблеме безопасности информационного пространства. Тем более, что эти телеканалы вместе с двумя рекламными агентствами начали акции по реконцентрации и перераспределению рынка, отдавая предпочтение каналам, ретранслирующим из России или принадлежащим Российской Федерации. Он также предупредил, что, если все будет продолжаться в том же духе, в 2023 году эти два сейлз-хауса, которые, по сути, являются одним, будут удерживать от 60% до 66% аудитории.
Впоследствии на телевизионном рынке Республики Молдова произошли существенные изменения. В течение года, начиная с декабря 2022 года, Комиссия по чрезвычайным ситуациям поочередно приостанавливает действие лицензий на вещание 12 телеканалов. Мы не будем здесь анализировать необходимость или возможность этих решений. Напомним лишь, что эти каналы так или иначе связаны с молдавскими политиками или бывшими политиками, ныне находящимися в бегах, и что в ситуации, когда война идёт прямо у наших границ, а мы являемся явной целью пропагандистской и дезинформационной кампании со стороны России, её рупоры необходимо было как-то заставить замолчать.
Однако самое интересное происходит в связи с рекламой и её распространением. Эти 12 телеканалов, ориентированные на пропаганду и перегруженные развлекательными передачами, смотрел значительный процент наших соотечественников, по крайне мере, так показывали измерения,. Я говорю «по крайней мере», поскольку многие профессионалы рынка сомневаются на этот счёт, называя достаточно причин не верить этим измерениям. Но, не имея альтернативы, мы вынуждены принять результаты как они есть, поскольку они являются единственными официальными цифрами. Если у вас большая аудитория, у вас также будет больше доходов от рекламы. Не утомляя тех, кто не имеет отношения к этой сфере, скажу, что телереклама в наши дни покупается уже не по минутам или предпочтениям, а по GRP (суммарный рейтинг рекламной кампании или gross rating point, по-английски). GRP представляет собой процент всех потенциальных взрослых телезрителей или радиослушателей на рынке.
Если после декабря 2022 года, когда были исключены первые шесть каналов, базовый сценарий показывал предложение от остальных каналов на рынке в 1,34 млн GRP, то после октября 2023 года сценарий предложения сократился до 827,36 тыс. баллов. Меньшее количество GRP означает либо меньшие заработанные деньги, либо более высокие цены на рекламу.
Какова, в итоге, текущая ситуация?
До 1 января рынок оставался в состоянии ожидания. Будут ли сняты ограничения с 12 телеканалов и увеличится ли предложение GRP? Если нет, то как будут меняться цены? Ни одна из сторон – телеканалы и потребители – не предприняли никаких действий, пытаясь выждать удобный момент, пока тот не проявил себя в виде решения властей продлить срок приостановки лицензии на вещание, поскольку правительство по-прежнему считало те 12 каналов угрозой безопасности Республики. Молдовы.
Риски для рынка телерекламы исходят с двух сторон: отсутствие стабильной аудитории может привести к сокращению бюджетов, выделяемых на этот вид СМИ, или к их перераспределению на другие носители, скорее всего, цифровые. И это рискует остаться реальностью в очень долгосрочной перспективе. Но это ещё одна тема для размышлений для телеканалов, которые должны,в свою очередь, пересмотреть свои бизнес-модели, или… исчезнуть, как считают некоторые специалисты этой сферы (например, директор Realitatea TV Думитру Цыра считает, что для такого ограниченного медиарынка как Республика Молдова, 40 существующих каналов — это слишком много) и в чём-то они правы, если смотреть на вещи строго с точки зрения эффективности и качества медиапродукта.
После коллапса, вызванного приостановкой работы каналов, поставщики телерекламы продолжили только те кампании, которые невозможно было остановить или которые не были затронуты. Некоторые кампании были перераспределены, но, как мы уже говорили, количество доступных GRP резко сократилось. В результате рынок «сужен» примерно на миллион долларов. Мы дошли до ситуации «чрезмерного спроса», который невозможно было никак покрыть. На данный момент Октавиан Хангану отмечает, что в большинстве случаев реклама, которую мы видим по телевидению, является «хвостами», которые остались от ранее заключённых контрактов, поскольку большинство рекламных клиентов ждут, пока все прояснится.
Что значит «проясниться»? Во-первых, речь идёт о том, что недостаток GRP привёл к инфляции цен. Они удвоились. Поставщики, в том числе крупные международные клиенты, не против повышения цен, но точно не на 100%. Поэтому мало кто из них осмелился обратиться к рекламодателям и начать дискуссию. Даже если некоторые из них вернулись на телерынок, отмечает Октавиан Хангану. Остальные ждут, надеясь, что ситуация и цены успокоятся.
Телеканалы, в свою очередь, понимают, что им нужна реклама, но работать по старым ценам они не видят (и не могли видеть) смысла. Очевидно, что ближе ко второму полугодию клиенты должны будут вернуться, этого потребуют законы бизнеса, только к тому времени в наличии будет уже только половина GRP. И тогда снова возникнет избыточный спрос, когда клиенты могут не иметь возможности разместить рекламу даже за внушительные деньги.
Предполагаемого перехода на другие медианосители не произошло, поскольку и там не так много мест для размещения. Таким образом, мы можем лишь констатировать, что в 2024 году, скорее всего, на рекламном рынке нашей страны произойдёт спад с резким непосредственным воздействием на потребительский сегмент экономики.