Быть или не быть в TikTok. Как молдавские СМИ изучают приложение и какие стратегии применяют редакции

Более 1 миллиарда жителей планеты ежемесячно активно используют TikTok. В новой реальности многие журналисты адаптировались к популярности этой платформы, создавая специализированный контент и пытаясь учесть и другую сторону медали – фейки, алгоритмы и слишком короткую продолжительность внимания пользователей. Media Azi решило узнать, как это удается некоторым молдавским СМИ. Какие редакции завели страницы в TikTok, как выглядят их видео и сколько у них подписчиков. Мы также попытались выяснить, что теряет или приобретает пресса в эпоху TikTok, каковы стратегии редакций и какие цели они преследуют, работая в этом приложении.

Приложение, запущенное в 2016 году в Китае под названием Douyin и в 2017 году во всем мире под названием TikTok, быстро набрало популярность, в настоящее время достигнув одного миллиарда активных пользователей в месяц. Согласно данным, люди проводят в приложении до полутора часов в день. В 2022 году Business Insider писал, что почти половина пользователей поколения Z используют в качестве поисковой системы TikTok и Instagram вместо Google. Более того, Исследовательский центр Pew обнаружил, что всего за три года доля взрослых американцев, регулярно просматривающих новости в TikTok, выросла более чем в четыре раза: с 3% в 2020 году до 14% в 2023 году. Около трети американцев в возрасте  от 18-ти до  29 лет (32%) говорят, что TikTok — это канал, на котором они регулярно смотрят новости.

Западные журналисты и TikTok

В конце 2022 года Институт Reuters по изучению журналистики обнаружил, что половина ведущих изданий мира создали аккаунты в TikTok, а  Publishing Trends Report (отчет о тенденциях в публикациях) за 2023 год показал, что в прошлом году 59% опрошенных редакций считали TikTok важной платформой, что на 39% больше, чем в предыдущем году. Фонд Нимана для журналистов при Гарвардском университете составил периодически обновляемый список журналистов и медиаплатформ, присутствующих в TikTok. В настоящее время это число достигает почти 900 имен.

В последние годы такие медиа-гиганты, как BBC, CNN, ABC News, Daily Mail, Washington Post и другие, привлекли на платформу огромное количество подписчиков. На момент написания у Daily Mail было 8,6 миллиона подписчиков. Для сравнения, у самого популярного тиктокера, Хаби Лэйма (Khaby Lame), 161,8 миллиона подписчиков.

Чтобы выделяться и публиковать как можно более привлекательный контент в TikTok, зарубежные редакции применяют различные стратегии: от коротких видеороликов, адаптированных из уже созданного для сайта видео, до оригинального контента, созданного специально для платформы. В последнем случае ярким примером является Washington Post, у которого 1,7 миллиона подписчиков. Медиа-организация начала с одного человека, Дэйва Йоргенсена, в 2020 году, а сейчас у нее три создателя контента. Страница представляет собой смесь юмора, объясняющих роликов, скетчей, серьезной информации, но поданной в смешной форме, актерской игры, музыки и пародий. Таким образом, газета с историей более 140 лет пытается привлечь новую аудиторию и новые источники дохода.

Пример Washington Post особенный еще и тем, что акцент делается на людях, которые рассказывают новости и предлагают интерактивный контент, в отличие от CNN, который размещает в TikTok видео из собственных новостных выпусков с текстом на изображении. Но аудитория CNN, Washington Post или Daily Mail не сравнится с аудиторией пользователя по имени Дилан Пейдж, у которого 10 миллионов подписчиков. Пейдж называет себя News daddy, и в описании его страницы указано, что это «новостной аккаунт №1 в TikTok». Во всех своих видеороликах Пейдж появляется внизу изображения, комментируя новости, взятые из СМИ, развлекательной прессы или вирусных историй, не занимаясь при этом журналистской работой. Этот успех объясняется Институтом Reuters по изучению журналистики, который установил, что аудитория на всех платформах предпочитает потреблять контент от «личностей», а не от основных новостных аккаунтов, не только в TikTok, но и на YouTube или Instagram.

И Reuters, и Nieman Lab подчеркивают, что пользователям редко рекомендуются страницы, принадлежащие СМИ. Nieman Lab пишет, что «новости не найдут вас в TikTok», что кажется парадоксом платформы, учитывая, что опросы показывают, как много пользователей, особенно молодых, выбирают это приложение для получения информации.

Эксперимент с новостями в TikTok

В Nieman Lab обратили внимание на исследование, опубликованное в журнале New Media & Society. Два исследователя – Ник Хагар и Николас Диакопулос – нашли несколько умных способов проанализировать роль новостей в алгоритме TikTok. Они проанализировали, что TikTok рекомендует им в плане новостей после подписки на четыре крупные американские новостные организации. Следуя алгоритму рекомендаций от этих четырех медиаучреждений они подписались еще на 10 000 аккаунтов.

Затем исследователи установили 60 ботов, запрограммированных на обнаружение, а затем определение, следует ли смотреть или игнорировать определенные видео на странице «Для вас». Некоторые боты были специально созданы исследователями, чтобы интересоваться новостями. Боты просмотрели более 6500 видеороликов, предложенных TikTok. Результат показал, что из 6568 видеороликов только шесть можно отнести к новостям, и это были два разных видеоролика, показанных несколько раз.

Молдавские СМИ в TikTok

В марте 2024 года результаты опроса компании iData показали, что 52% опрошенных не доверяют или мало доверяют тиктокерам, а еще 26% заявили о среднем, высоком или очень высоком уровне доверия. Аудитория в Молдове значительно меньше по сравнению с западной, но некоторые медиа-организации тоже присутствуют на платформе.

Исполнительный директор Moldova.org Ана Герчиу говорит, что понимает, откуда берется настороженность прессы по отношению к TikTok, так как она сама переживала те же чувства. Однако три года назад она решила сделать этот шаг, и в настоящее время аккаунт редакции достиг 50 000 подписчиков. «Я думаю, что первая причина настороженности — это первые взаимодействия с приложением. Когда создаешь аккаунт, а лента еще не персонализирована, приложение предлагает контент из вашего географического региона и на языке, установленном в приложении. И поскольку у нас еще нет очень хороших создателей контента, новички видят контент слишком низкого качества. Так создается впечатление, что TikTok — это бесполезное приложение, трата времени, хотя впоследствии, когда персонализируешь ленту и подписываешься на тех, кто тебе интересен, можно использовать его как приложение, которое быстро доставляет разного рода информацию», — говорит журналистка.

Мотивом для выхода в TikTok для редакции Moldova.org стали успешные истории на Западе. Команда составила контент-план и в 2021 году наняла Екатерину Буруяну, которая тогда была стажером, а сейчас отвечает за аккаунт учреждения. С самого начала редакция планировала публиковать как минимум одно видео в день. «Большая часть контента в нашем аккаунте создана исключительно для этой платформы, и это действительно единственный способ расти в TikTok. Кроме того, это помогает нам собирать очень разнообразное сообщество вокруг Moldova.org», — говорит Екатерина. Ана Герчиу согласна с коллегой и утверждает, что у прессы, которая просто дублирует свой контент с YouTube на TikTok меньше шансов на вирусность.

Екатерина говорит, что с позиции медиа-учреждения сложно пробиться через алгоритмы. «Когда создаешь контент от имени медиа-организации, у которой есть редакционная политика, ценности и обязательства перед уже созданным имиджем и деонтологическим кодексом, нельзя создавать то, что легче всего привлекает аудиторию. Я имею в виду сатиру, сенсационный контент и т. д. То, что мы практикуем и что могу рекомендовать — это хорошо понимать, какую нишу занимает создаваемый контент, так как это помогает создать идентичность и иметь преданных подписчиков. Кроме того, регулярность важнее всего», — утверждает она. Она рекомендует, чтобы у редакции, выходящей на TikTok, была визуальная идентичность, тональность и хорошее видеоредактирование. «Кроме того, нужно создавать как можно больше актуального контента, который отвечает на вопросы, волнующие общество», — считает Екатерина.

Хотя в Республике Молдова видеоролики в TikTok не монетизируются, Moldova.org сумела превратить свой аккаунт в коммерческое предложение. «С тех пор как мы создали аккаунт в TikTok, среди услуг, которые мы можем предложить клиентам, есть создание контента для платформы. (…) На мой взгляд, пресса теряет аудиторию, если у нее нет аккаунта в TikTok, но помимо этого теряет и дополнительное предложение, которое она может сделать потенциальным партнерам или клиентам», — заключает Екатерина Буруянэ. «Понимаю, что TikTok требует много усилий, но мы должны быть там, особенно среди людей, которые минимальными усилиями наносят большой вред нашей журналистской работе», — добавляет Ана Герчиу.

Главный редактор сайта Diez.md Валерия Батеряну занималась TikTok еще на позиции SMM-менеджера. Она также признает, что поначалу сомневалась, но теперь у Diez более 11 000 подписчиков. «Вначале у нас не было другой стратегии, кроме как снимать как можно больше видео. Мы публиковали максимум одно видео в неделю (теперь я понимаю, что этого недостаточно). Потом стали все чаще и чаще заниматься образованием. Стратегия заключалась в том, чтобы говорить как можно больше об образовании, и это сработало. Сложнее было понять, что идет, какой формат, это было своего рода обучение в цроцессе. Мы пробовали мемы, пробовали забавные вещи, пока в итоге не занялись тем, чем занимаемся — образованием. Но в любом случае мы продолжаем учиться», — говорит Валерия.

В настоящее время у редакции Diez.md есть стратегия для социальных сетей, определены темы и различные тактики для различных платформ. «Я думаю, что журналисты могут хорошо и постоянно анализировать платформы, быть гибкими и реагировать на изменения. Чтобы понять, чего хочет пользователь, нужно поставить себя на его место, понять, почему он зашел на платформу, что ваша аудитория хочет там увидеть и, что не менее важно, как она хочет потреблять материалы», — говорит Валерия Батеряну.

Что теряют редакции, которые еще не в TikTok

Контент, публикуемый в молдавском TikTok, по-прежнему «слабый, скучный и повторяющийся, во многом из-за отсутствия конкуренции среди создателей контента». Так считает Ана Виноградова, руководитель отдела социальных медиа компании цифрового маркетинга ADCENTER. По ее мнению, что может сделать пресса в TikTok, так это экспериментировать с более широким разнообразием визуальных форматов и публиковать контент часто, по крайней мере, один раз в день, а в идеале – даже четыре раза в день, чтобы «обойти» алгоритмы платформы.

«Желательно, чтобы это были короткие видеоролики, легкие для восприятия, использующие визуальный и нарративный язык, специфический для TikTok, такие как эффекты, популярная музыка и быстрый монтаж – это очень эффективно в настоящее время. Поскольку многие пользователи предпочитают визуальный контент, редакции могут использовать яркие изображения, анимированную графику и лаконичные тексты, чтобы рассказать историю. Визуальное повествование  может упростить и прояснить сложные темы. Важно отдавать приоритет темам, которые резонируют с аудиторией, которую, собственно, они хотят привлечь в TikTok», считает специалист.

Хотя платформа, похоже, действительно не поощряет новости, Ана Виноградова говорит, что они могут дойти до аудитории через прямую рассылку новостей друзьями или знакомыми через прямые сообщения, подписку на аккаунты новостных порталов тех, на кого они подписаны в TikTok, локальную вирусность и аутентичность контента. «Как только TikTok определит ваш интерес к определенному типу контента, он будет показывать его вам 2-5 раз в день, чтобы проверить, действительно ли вас это интересует. Если вы не реагируете или пропускаете видео, алгоритм поймет, что нужно показывать этот тип контента реже или вообще убрать его из вашей ленты», объясняет Виноградова.

По ее словам, нежелание некоторых редакций запускаться на платформе может привести к потере молодой аудитории. «Также теряется возможность влиять на общественное мнение в различных областях, таких как технологии, питание, изменение климата и т. д. На мой взгляд, если решено производить контент для TikTok, он должен быть последовательным и адаптированным к текущим трендам на платформе. Ежедневная публикация видео, которое следует трендам TikTok, уже является хорошим началом», уверена Ана Виноградова.