Спустя два года после того, как Kantar Media была объявлена победителем конкурса на измерение телевизионной аудитории в Республике Молдова, компания так и не смогла выйти на рынок, в основном из-за финансового предложения, которое было сочтено «значительно превышающим ожидания». Эксперты в этой области утверждают, что за это время обсуждалось несколько решений, в том числе была создана ассоциация, ответственная за управление процессом, однако без конкретных результатов. Сегодня ситуация по-прежнему описывается как «заблокированная». Чтобы понять причины этого застоя, шаги, предпринятые до сих пор, а также какие решения рассматриваются и как эта неопределенность влияет на рынок, Media Azi пообщалась с несколькими представителями отрасли и экспертами в этой области.
Media Azi сообщало два года назад, что компания Kantar Media, объявленная победителем конкурса 29 марта 2024 года, предложила стоимость около 1,8 млн евро в год за измерение рейтингов — сумму, считающуюся значительно превышающей возможности местного рынка, оцениваемые в менее чем 1 млн евро в год. Компания должна была предоставлять услуги по измерению аудитории в период 2024–2029 годов.
В то время представители отборочной комиссии признавали, что выход Kantar на рынок Республики Молдова не будет мгновенным, поскольку необходимо найти решения для покрытия части затрат. Параллельно телеканалы продолжали пользоваться услугами единственной компании, работающей в этой сфере — TV MR MLD, официального представителя AGB Nielsen Media Research.
Два года спустя ситуация, похоже, осталась прежней.
Светлана Буза, директор телеканала TV8 и председатель конкурсной комиссии, говорит, что тогда велись активные переговоры и предполагалось, что с помощью доноров будут найдены финансовые решения, но процесс застрял. «В год, когда был организован конкурс по выбору нового измерителя, переговоры были на продвинутой стадии, и победитель выразил готовность подписать контракт. Впоследствии мы должны были обратиться к международным донорам — в том числе из США и Европейского союза — для покрытия части расходов. Однако в связи с политическими изменениями в США наши планы были нарушены. Мы больше не имели доступа к тем же донорам, и значительная часть процесса была заблокирована. В результате нам не удалось получить необходимое финансирование и выполнить контракт, чтобы вывести международную систему измерения на рынок», — объясняет она.
В то же время в 2024 году Буза пояснила для Media Azi, что необходимо создать организацию, аналогичную Румынской ассоциации по измерению аудитории, которая будет управлять всем процессом. Такой механизм позволил бы поставщику услуг по измерению — в данном случае Kantar — заключать контракты со всем рынком через представительную ассоциативную структуру.
Через несколько месяцев, в ноябре 2024 года, была создана и зарегистрирована Ассоциация по измерению аудитории (AMA), учредителями которой выступили представители телеканалов Jurnal TV, TV8 и ProTV Chișinău. В декабре того же года ассоциация приняла участие в заседании, организованном в парламенте совместно с профильной законодательной комиссией и Советом по аудиовизуальным средствам (CA), в ходе которого обсуждались возможные решения для разблокирования процесса.
КАКУЮ РОЛЬ ИГРАЕТ АССОЦИАЦИЯ И ПОЧЕМУ ПРОЦЕСС НЕ ПРОДВИГАЕТСЯ
Октавиан Хангану, администратор Ассоциации по измерению аудитории, уточняет, что организация была создана с четко определенной целью: содействовать начальному этапу внедрения системы измерения, в том числе путем привлечения средств, необходимых для установки, и выступать в качестве связующего звена между компанией, осуществляющей измерения, и участниками рынка.
«Согласно уставу, финансирование должно было обеспечиваться как за счет взносов членов — медиа-провайдеров, агентств и клиентов, — так и за счет поддержки партнеров по развитию. Велись активные переговоры с потенциальными международными донорами, включая такие организации, как USAID и Посольство США, которые выразили готовность финансово поддержать начальный этап до тех пор, пока местный рынок не достигнет зрелости», — заявляет он.
Представитель AMA подтверждает, что застой был вызван в основном неопределенностью, связанной с внешним финансированием.
ЧТО ОЗНАЧАЕТ ОТСУТСТВИЕ НАДЕЖНОГО СИСТЕМЫ ИЗМЕРЕНИЯ РЫНКА
Светлана Буза утверждает, что в настоящее время существующая система измерения сталкивается с проблемами достоверности данных: «Телеканалы могут это подтвердить — существует несоответствие между представленными цифрами и реальностью на рынке. Мы наблюдаем значительные колебания от дня к дню, что свидетельствует об отсутствии стабильности».
Медиаэксперт Ион Бундуки оценивает текущую ситуацию с измерением телеаудитории в Республике Молдова как «неопределенную, но пока не драматическую». «Неопределенная, потому что неясно, что будет завтра, а неопределенность, как известно, не может быть хорошим советчиком. Ситуация пока не драматична, потому что, как ни крути, аудитория основных телеканалов измеряется и, следовательно, механизм, пусть и скрипит, но все еще работает. Если ситуация ухудшится, последствия для телеканалов будут катастрофическими», — отмечает эксперт.
По его мнению, «отсутствие надежного и независимого измерения аудитории означало бы, что все участники рынка действовали бы вслепую: телевидение не смогло бы обосновывать свои редакционные решения; рекламодатели торговали бы рекламой произвольно; производители рекламы были бы вынуждены полагаться на интуицию, а потребители рекламы — мириться с тем, что им предлагают».
«Безусловно, рынок, призванный выкристаллизовывать и гармонизировать правила игры, не принял бы игроков с завязанными глазами, которые бы все перевернули с ног на голову. Это все равно что Национальный банк устанавливал бы валютный курс «наобум» или, например, мы бы меняли цвета светофора. Следовательно, отсутствие правил ведет к хаосу. Он неизбежно наступает, независимо от того, понимаем мы ситуацию до конца или нет», — объясняет Бундучи.
РЕШЕНИЯ?
Исходя из общего констатации того, что ситуация с измерением телевизионной аудитории «заблокирована», вовлеченные участники все же наметили несколько возможных путей выхода из тупика.
Председатель совета директоров, Лилиана Вицу, считает, что одним из решений могло бы стать собрание членов конкурсной комиссии для согласования обращения к Совету по аудиовизуальным средствам с целью запуска нового конкурса, возможно с обновленным техническим заданием, включающим также онлайн-аудиторию. Она также предлагает провести техническую проверку текущей системы измерения, чтобы развеять подозрения относительно достоверности данных.
Ассоциация по измерению аудитории — созданная именно для содействия внедрению новой системы — делает ставку на поиск финансовых ресурсов и анализирует технологические варианты, такие как сохранение классической пиплметрии или переход к гибридной модели, уже используемой на других рынках.
Светлана Буза обращает внимание на то, что без значительного внешнего финансирования внедрение такой системы, как предлагаемая Kantar, остается маловероятным, поэтому рассматриваются альтернативы, в том числе измерение через IPTV — метод сбора данных об аудитории, использующий техническую информацию, генерируемую операторами интернет-телевидения (IPTV — Internet Protocol Television), в контексте того, что большинство операторов в Молдове используют эту технологию.
В то же время Ион Бундучи подчеркивает, что устойчивое решение может прийти только изнутри отрасли: объединение ключевых игроков по модели ARMA в Румынии, чтобы телеканалы и рекламные агентства совместно взяли на себя ответственность за создание надежной и устойчивой системы. «Это проблема отрасли, и решение этой проблемы, если оно будет принято, должно оставаться делом самой отрасли, без вмешательства извне. Когда кто-то вмешивается со стороны, а дела идут плохо, всегда возникает соблазн обвинить именно этого человека. Только поиск виновного не решает проблему отрасли. Поэтому было бы правильно, чтобы отрасль, как постелила, так и спала. Правда, шаги, которые нужно предпринять, сложны: трудно найти надежных измерителей, трудно привлечь их к работе на небольшом рынке, трудно договориться о стоимости услуги, трудно проводить периодический независимый аудит деятельности измерителя.
В целом сложно следить за выполнением условий договора с измерителем, если дело доходит до этого. Без сомнения, это сложные шаги. Но у телеканалов нет альтернативы, кроме исчезновения», — настаивает медиаэксперт.