Прозрачность – это инфраструктура демократии. Уроки, извлеченные из роли пресс-секретаря за последние 5 лет
Даниел Водэ, бывший пресс-секретарь правительства Республики Молдова
В конце моего мандата в качестве пресс-секретаря правительства я внимательно оглянулся назад, на годы, проведенные в сфере публичной коммуникации как в Министерстве иностранных дел, так и в правительстве, и на то, насколько важно, чтобы государство, политические деятели, гражданское общество и пресса работали, каждый в своей роли, ради правильного информирования граждан.
Публичная коммуникация – это не приложение к акту управления. Она является его частью. Демократия функционирует только тогда, когда люди понимают, что делают государственные институты, почему политики из правящей партии или оппозиции принимают определенные решения и каковы их последствия для жизни граждан. А чтобы достучаться до людей, институты и политики должны быть поняты журналистами. Пресса – не друг, но и не враг. Она – мост связи в коммуникации с людьми.
Роль пресс-секретаря: между давлением, ясностью и ответственностью
Работа пресс-секретаря, чиновника, ответственного за прессу, или коммуникатора означает объяснения, прозрачность и ответственность. Это значит говорить ясно даже тогда, когда тема сложна, и отвечать даже тогда, когда вопрос неудобен. Те, кто работает в публичной коммуникации, хорошо знают простую истину: неправильная подача информации может вызвать панику или недоверие; правильная подача информации, предоставленной вовремя, может предотвратить кризис.
Мой опыт работы в дипломатии и МИД научил меня взвешивать слова. Опыт в правительстве научил меня скорости, работе под давлением и ожиданиям общественности. Но я никогда не передавал вещи, которые не были правдой, и всегда проявлял уважение к прессе и людям, которые были адресатами сообщений, представляющих общественный интерес. Прозрачность не означает говорить всё, а означает не скрывать то, что важно для людей.
Источник: Личный архив
Пресса – зеркало, фильтр, а иногда и необходимый тормоз
У журналистов свои приоритеты, и это часть естественного процесса демократии: эксклюзивность, эмоции, передаваемые через заголовок, расследование. У чиновника другие приоритеты: спокойствие, контроль, предсказуемость. Между этими двумя логиками заключается роль эффективной публичной коммуникации. Если этот «конфликт» воспринимается в негативном ключе, он вызовет разочарование у обеих сторон. Позитивная интерпретация и понимание этого явления формируют доверие. Поэтому прозрачность обязательна, а не выборочна.
Иногда публичная коммуникация замедляется не из-за отсутствия информации, а из-за задержек в принятии решений, которые делают невозможной быструю передачу своевременного сообщения, а также из-за объективных факторов: анализа и дополнительной проверки контекстных данных. Коммуникация не исправляет плохое решение, но может спасти хорошее решение, плохо объясненное. Ответственное управление начинается с понимания этого процесса на уровне всех принимающих решения – от президента страны, премьер-министра, председателя парламента до министров, депутатов, руководителей учреждений, мэров или местных советников.
Еще один простой пример из практики: люди реагируют спокойнее, когда понимают причину решения, а не только его результат.
В условиях демократии государство должно принимать и уважать роль прессы как критического, острого игрока, с иной точкой зрения, формируемой со временем аудиторией, к которой она обращается. А пресса должна понимать, что без корректной и полной информации, без принятого кодекса этики, она не может служить общественным интересам.
Практика, которая помогла бы обеим сторонам, – это предсказуемость: четкие объявления, простые сообщения, календарь коммуникации, готовность к вопросам, актуализированный список контактов. Когда журналист знает, чего ожидать, напряжение исчезает. Не менее важно понимание форматов: телевидение работает на основе изображений и давления времени, радио требует голоса, а газеты или онлайн-пресса нуждаются в понятных и точных текстах.
Современная коммуникация: сочетание каналов, а не зависимость от одного медиа
Фрагментация медиапространства изменила способ потребления информации аудиторией. Телевидение остается актуальным для широких групп. Радио и печатная пресса создают контекст, дискуссии, дебаты. Интернет обеспечивает скорость и доступ, но не может заменить потребность в глубине. Современная коммуникация нуждается в миксе каналов, адаптированном к каждой аудитории. Люди не получают информацию одинаково, у них разные привычки, и они не следят за одними и теми же платформами. Поэтому правительственная коммуникация должна присутствовать повсюду, но быть последовательной и постоянной.
Полезное дополнение для практиков:
— Определите единое сообщение, прежде чем распространять его по разным каналам. Одна и та же идея может быть передана разными способами, но она никогда не должна противоречить сама себе;
— Избегайте жаргона и объясните технические термины простым языком;
— Исходите из простой логики: если ваша семья понимает сообщение, то его поймут и сотни тысяч семей в Молдове.
Источник: Личный архив
Борьба с дезинформацией через объяснения
Аннулированная шумом информации, даже самая лучшая публичная мера может быть переосмыслена. Дезинформация действует через эмоции, а государство должно отвечать фактами и объяснениями. С помощью обученных спикеров, которые способны транслировать доверие и быть принятыми различными аудиториями. По моему опыту, в кризисной ситуации отсутствие надежного спикера опаснее самой кризисной ситуации.
Быстрая и ответственная реакция является ключевой. Не стоит доверять объемным презентациям, анализирующим какое-либо явление, сделанным через неделю, если в нужный момент ответственные лица не действовали или переложили ответственность на других. Ложь, опровергнутая спустя более чем 24 часа, уже не уничтожается, а усиливается. Используйте графики, примеры, сравнения – люди понимают визуально, а не только теоретически.
В эпоху искусственного интеллекта и дипфейков, публичная коммуникация должна быть привлекательной, потому что фальсификации больше не исходят из тени, созданные людьми, а генерируются технологиями.
Одной из самых эффективных практик правительства, созданной при поддержке европейских и американских партнеров, стало создание в учреждении специальной команды, включающей дизайнеров, фотографов и видеооператоров, которые создают контент в форматах, адаптированных для разнообразных существующих платформ.
Общие уроки для тех, кто работает с общественностью
Из этих лет осталось несколько принципов, которые могут служить руководством для любого профессионала в области коммуникации или журналистики:
– Простота – знак уважения к публике;
– Предсказуемость формирует доверие;
– Открытость снижает вероятность кризисов;
– Ясность уменьшает интерпретации;
– Язык – это средство, позволяющее нам быть понятыми повсюду в своей стране; включая русский язык там, где он используется на местном уровне;
– Честность сохраняет доверие.
Публичная коммуникация – это не просто упражнение в создании имиджа, а ответственность. Люди имеют право знать. А мы, представители государственных учреждений, обязаны предоставлять правильную, полную и своевременную информацию в рамках закона или даже раньше. По сути, у нас есть общая миссия – информирование граждан. Коммуникация властей – это не работа одного человека, политика или учреждения; это труд всей администрации, которая должна понимать ценность прозрачности.
На пути к Европейскому Союзу мы принимаем европейские стандарты и в том, как мы общаемся. Прозрачность – это демократическая инфраструктура этого процесса. Я по-прежнему убежден, что европейская Молдова начинается с государства, которое называет вещи своими именами, развивает критическое мышление и с прессой, которая задает вопросы и получает ответы. И это, в конце концов, является сутью общественного интереса и сутью нашей принадлежности к Европе.
Материал был подготовлен в рамках проекта «Устойчивая пресса, информированные избиратели: защита выборов в Молдове от дезинформации», финансируемого Посольством Королевства Нидерландов в Молдове. Высказанные мнения принадлежат авторам и не обязательно отражают позицию донора.
