Традиционные СМИ постепенно уступают позиции социальным сетям и инфлюенсерам, а потребление новостей меняется. Во многих странах аудитория реже следит за информацией через классические каналы и заявляет о более низком уровне доверия к журналистике, согласно Digital News Report 2025, опубликованному прошлым летом Институтом Reuters по изучению журналистики. В этом контексте всё больше редакций ищут альтернативные форматы коммуникации с аудиторией, и информационные рассылки вновь оказываются в центре внимания как инструмент прямого информирования. И в Республике Молдова в последние годы несколько медиаорганизаций начали развивать рассылки — либо как самостоятельные редакционные продукты, либо как расширение коммуникации со своей аудиторией. Несколько менеджеров медиа из Молдовы описывают на основе собственного опыта, почему они выбрали e-mail как канал общения, как используется этот формат и что он подразумевает на практике: кто его получает, что он содержит и что находится за почтовым ящиком.
КАКИЕ РАССЫЛКИ ОТПРАВЛЯЮТ РЕДАКЦИИ И КОМУ ОНИ АДРЕСОВАНЫ
Хотя используется один и тот же канал, редакции предлагают разные форматы рассылок — адаптированные под аудиторию и под редакционные цели.
В Ziarul de Gardă (ZdG), например, редакция сейчас ведёт только одну рассылку, предназначенную для сообщества, которое финансово поддерживает издание через платформу Patreon. Она приходит более чем 1 000 людям, которые ежемесячно делают пожертвования, и задумана как эксклюзивный продукт для участников сообщества. Рассылка выходит также в переводе на английский язык — для сторонников, доноров, журналистов и зарубежных экспертов, заинтересованных в Республике Молдова и в расследовательской журналистике. „Мы почувствовали потребность в более личном пространстве общения, где можем объяснять редакционные решения, давать контекст из закулисья редакции и укреплять эти отношения, основанные на прозрачности и взаимном уважении”, уточняет Виктор Мошняг, главный редактор ZdG.
Для Moldova.org рассылка также является продуктом, предназначенным исключительно для сообщества сторонников на Patreon. Редакция ежемесячно отправляет рассылку „Lună Plină” („Полная луна”), которая объединяет главную тему месяца с информацией о внутренней деятельности редакции. У издания есть сообщество примерно из 400 человек, имеющих доступ к этой рассылке. „Мы предлагаем нашему сообществу на Patreon и иной взгляд на широко обсуждаемую тему, и информацию из «внутренней кухни» редакции Moldova.org”, подчёркивает Ана Герчиу, директор по развитию.
В случае NewsMaker рассылка функционирует как редакционный продукт ежедневного информирования. NM Espresso отправляется со вторника по субботу утром и содержит краткое резюме основных событий. Рассылка бесплатна и выходит на трёх языках — румынском, русском и английском — и в настоящее время имеет более 1 500 активных подписчиков. Контент публикуется также на сайте NewsMaker — для читателей, которые предпочитают читать на платформе редакции. Главный редактор Стела Унтила отмечает, что на нынешнем этапе „NM Espresso — это неотъемлемая часть идентичности NewsMaker и один из самых стабильных мостов коммуникации с нашими читателями”.
ЗАЧЕМ РАССЫЛКА, ЕСЛИ ЕСТЬ САЙТ И СОЦСЕТИ?
Помимо роли продукта для сообществ, редакции видят в рассылке и альтернативу классическим каналам распространения информации.
Виктор Мошняг говорит, что для них рассылка предлагает такой тип общения, который классические форматы делают менее доступным. Он поясняет, что сайт, газета и социальные сети важны, но они работают через алгоритмы и часто накладывают ограничения, когда речь идёт о глубине, нюансах и диалоге. „Рассылка позволяет нам выйти из логики обусловленной видимости, общаться без посредников и обращаться напрямую к сообществу, которое нас знает и поддерживает. С точки зрения стратегии она отвечает потребности в удержании аудитории и укреплении активного сообщества, а не только в достижении цифр трафика”, объясняет он.
Ана Герчиу описывает рассылку как формат, который может отвечать на усталость аудитории от быстрых онлайн-потоков. „Все существующие платформы стали утомительными для публики. По сравнению с ними рассылки дают ощущение большей интимности, большей близости и предоставляют пространство, где тебя не бомбардируют огромным объёмом информации”, аргументирует она.
В NewsMaker, по словам Стелы Унтилы, рассылка — не новый формат для редакции, которую она представляет: „Она появилась почти десять лет назад, в период, когда цифровой медиарынок в Молдове был значительно менее разнообразным, а рассылки вовсе не были распространённой практикой”. Она уточняет, что мотивация была „простой и стратегической”: редакция хотела, чтобы информация доходила до как можно более широкой аудитории в „чистом” формате — „без шума социальных сетей”” и „без зависимости от алгоритмов платформ”. Кроме того, утренний формат способствовал удержанию аудитории, потому что „для многих читателей NM Espresso стал утренним ритуалом”.
ОРГАНИЗАЦИЯ, РАСХОДЫ И ДОХОДЫ
Помимо контента, рассылки предполагают и отдельную редакционную организацию, а также выделенные ресурсы.
Стела Унтила представляет NM Espresso как продукт, который „привнёс новую рутину и потребовал строгой организации: выделенный автор, редактор, проверяющий информацию, человек, ответственный за техническую часть и управление платформой рассылки, и два переводчика”. С точки зрения расходов рассылка включает зарплаты тех, кто над ней работает, и подписку на платформу отправки.
Ана Герчиу отмечает, что рассылка для Patreon функционировала непрерывно, а показатель открытий составляет 60–70% подписчиков. Сообщество включает людей как из Республики Молдова, так и из диаспоры, а финансовая поддержка достигает примерно 1.400 долларов в месяц.
В ZdG рассылка также описывается как продукт, оплачиваемый сообществом. Виктор Мошняг называет её „способом поблагодарить людей, которые решают нас поддержать, способом показать им, насколько они важны для нас”.