Eşti aici

How to? Modalități de monetizare a presei online. Publicitatea nativă

14 Noiembrie 2019
907 afişări
Serge Sakharau este fondator și redactor-șef al revistei online CityDog.by din Minsk, portal recunoscut ca fiind lider pe piața online din Belarus, precum și formator pentru mass-media regională și instructor la Școala media din Belarus susținută de Deutsche Welle Akademie. Recent, jurnalistul a participat la Forumul Mass-media  din Moldova, unde și-a împărtășit experiența în cadrul a două ateliere tematice: unul despre monetizare și publicitatea nativă în presa online, iar altul despre tehnicile de captare și menținere a atenției auditoriului. La rubrica How to vă prezentăm principalele sale recomandări cu privire la  monetizarea presei online, inclusiv prin intermediul publicității native.

Cele mai cunoscute metode de monetizare în 2019

Pentru început, aș menționa următoarele metode de monetizare a noilor media, utilizate  în 2019: bannere, publicitate nativă, conținut premium cu plată, online-abonare (paywall), granturi, video, subsidii din partea statului, organizarea evenimentelor, anunțuri private, marketing de parteneriat (comisioane din vânzări), alocațiile de membru, remunerări  pentru articole, podcasturi și crowdfundinguri.

În prezent, în trend este organizarea evenimentelor. Multe reviste din Occident supraviețuiesc datorită acestei modalități de monetizare. Tematica evenimentelor este corelată, de obicei, cu tematica publicației.
În Belarus, cele mai populare media TYT.BY și ONLINER.BY monetizează site-ul prin publicitatea media, publicitatea nativă și prin cataloage (anunțuri de mărfuri și servicii).

Revista Imena există exclusiv din crawdfounding, iar Pro biznes organizează întâlniri de bussines, conferențe, paywall. Personal, cred că ar fi bine ca ei să ofere și consultații contra plată.

Dacă analizăm structura investițiilor în publicitatea de pe internet, care ajunge până la 33,9 milioane de dolari, în 2018 în Belarus publicitatea media (bannere, publicitate mobilă, video și audio, pe rețele de socializare, articole de PR, proiecte speciale) acoperă 45%, iar publicitatea contextuală (căutări în Google și Yandex) – 55%. Concurenții noștri cei mai mari sunt Google și Yandex. Volumul investițiilor în publicitatea online prin intermediul mass-media a crescut de la 232,27 mln. de dolari ((39,7%) în 2017,  până la 316,42 mln. de dolari (47%) în 2019. Potrivit estimărilorî, în 2022 aceste investiții vor constitui 427,26 mln. de dolari.

Publicitatea nativă

Publicitatea nativă este concepută în așa mod, încât să arate ca restul conținutului din pagină. Prin urmare, ea trebuie să corespundă tonalității (tone of voice) publicației; să fie interesantă și utilă cititorului; să poziționeze clar marfa sau serviciile pe care le prezintă consumatorilor.

Care sunt plusurile și minusurile publicității native? Este demonstrat că publicitatea nativă este depistată de către un număr mai mare de cititori, decât publicitatea de pe bannere. Publicitatea nativă provoacă o focusare vizuală cu 52 la sută mai mare decât cea de
pe bannere.

Alte cifre relevante. Cercetările arată că publicitatea nativă îi determină pe cititori cu circa 17% mai mult să cumpere o marfă sau un serviciu. Acest tip de publicitate sporește cu 9% atractivitatea brand-ului. De aceea, trebuie să avem sentimentul că noi îi permitem brandului să apară pe platforma noastră, dar nu invers. O jumătate din timpul pe care utilizatorii îl petrec online, este acordat conținutului; 74% din cititori au încredere în opinia competentă a reprezentantului mediului de afaceri.
Experiența noastră arată că publicitatea nativă aduce venit, dar mai ales sunt ofertante proiectele speciale – așa-zisele „seriale”, adică ciclurile de câte 4-5 articole.

Contentul publicității native trebuie să fie valoros, original și distractiv, de exemplu, prin intermediul testelor, care la noi sunt accesate de 5-6 mii de persoane. Contentul distractiv se consumă foarte bine. Nu utilizăm playbuzz, dar avem programe proprii. De altfel, unele din ele sunt create în baza parteneriatelor cu clienții noștri.

Partea proastă a publicității native constă în faptul că aceasta nu este un panaceu pentru mediile mici. La început, noi  am fost rege pe piața publicității native, dar, când au apărut  medii mai mari, am început să pierdem.
Alți concurenți sunt bloggerii și influencerii. De exemplu, un blogger primește 100 de ruble pentru un articol, dar în redacție această sumă trebuie să fie împărțită între mai multe persoane.  

Utilizați matricea proiectelor speciale

Dacă vreți să începeți să faceți publicitate, utilizați matricea proiectelor speciale. Încercați să aflați ce interese au cititorii voștri. Acestea pot fi divizate pe mai multe categorii  - cineva vrea să retrăiască unele momente din copilărie, adolescență, altcineva - să afle povestea unui om neobișnuit. Pe unii îi interesează informațiile despre frumusețe și cosmetică sănătate, psihologie, iar alții  caută răspuns la o întrebare complicată și vor să cunoască opinia unui  expert. În general, trebuie să cunoașteți preferințele cititorilor voștri, ce anume le place să citească.

Noi trebui să știm motivația furnizorilor de publicitate, dar să nu neglijăm nici interesele cititorilor. Facem un grafic – pe verticală notăm interesele furnizorului de publicitate, iar pe orizontală interesele publicației, adică ale cititorilor. Observăm unde acestea se  intersectează și venim cu soluții. De exemplu, istoria de viață a unei persoane deosebite poate fi redată printr-un interviu cu directorul întreprinderii, care va oferi cititorului și expertiza agentului economic. În alt caz, la capitolul nostalgie, putem publica un text despre modul în care s-a schimbat design-ul sticlei de bere  pe parcursul anilor etc.

În ce format putem realiza publicitatea nativă? Există diferite formate: interviu simplu, interviu cu un expert, reportaje, sondaje, simple cartonașe explicative. La capitolul interactivitate, putem scrie un text, un joc, un concurs etc). Toate acestea sunt foarte bine recepționate de consumatorii de media.

Orientați-vă spre modelele noi de afaceri

Statisticile mai spun că publicitatea prin bannere începe să scadă, deși nu putem afirma că acest gen de publicitate nu va mai aduce venit. Industria media încearcă să se adapteze la cerințele timpului. Modelul de business media (conținut – difuzare – auditoriu) nu mai funcționează și asta se întâmplă pretutindeni. Toți caută bani, dar bani nu-s. Ar trebui să uităm de acest model de afaceri.

Google, Facebook, Apple, Yandex și restul corporațiilor gigante preiau o parte foarte mare de bani din publicitate. Practic, toate mediile din lume, chiar și cele mari, cum ar fi New York Times, dar și cele mici concurează cu așa giganți ca Google și alții de acest gen și toate structurile media mari se gândesc la modele noi de administrare a afacerilor.