Eşti aici

După aproape doi ani de investigat, Consiliul Concurenței nu a constatat înțelegere de cartel pe piața de publicitate între Casa Media și Exclusiv Sales House

22 Noiembrie 2019
392 de afişări
Consiliul Concurenței (CC) nu a stabilit o înțelegere de cartel între Casa Media (afiliată ex-liderului democraților Vlad Plahotniuc) și Exclusive Sales House (afiliată socialiștilor), însă a constatat abuz de poziție dominantă din partea Casei Media și a propus amendarea acesteia. Faptele se conțin într-un  raport preliminar al CC (Media-azi.md a intrat în posesia acestuia), remis, recent, părților vizate. Reprezentanții Casei Media susțin că raportul preliminar conține mai multe neconcordanțe.

De menționat că sales-house-ul Casa Media deține dreptul exclusiv de a comercializa spațiul publicitar al posturilor de televiziune Prime, Publika TV, Canal 2, Canal 3, CTC Moldova, Familia Domashniy, N4, Noroc TV, REN Moldova și Vocea Basarabiei. Exclusiv Sales House, la rândul său, are aceleași drepturi în raport cu posturile NTV Moldova, Exclusiv TV și Accent TV.

După aproape doi ani de când examinează situația, Consiliul Concurenței a anunțat, pe 8 noiembrie curent, că a finalizat investigația și că va remite părților implicate un raport asupra cazului. Reamintim că, pe 15 februarie 2018,  patru posturi de televiziune: TV Comunicații-Grup SRL (RTR Moldova), Pro Digital SRL (PRO TV Chișinău), Media Alternativă AO (TV 8) și Reforma Art SRL (Jurnal TV) s-au plâns la CC despre o posibilă înțelegere de cartel între casele de vânzări Casa Media Corp. SRL și Exclusiv Sales House SRL pe piața comercializării spațiului publicitar al posturilor de televiziune.

Contactați de Media-azi.md, reprezentanții CC nu au dorit să comenteze conținutul raportului, per motiv că acesta  este confidențial și a fost remis doar părților implicate. Raportul preliminar menționează că părțile au la dispoziție 30 de zile lucrătoare pentru a veni cu observații pe marginea acestuia.

Nici reprezentanții radiodifuzorilor, care s-au plâns la CC nu au dorit să comenteze raportul.

Directorul general al RTR Moldova Evgheni Sergheev a menționat pentru Media-azi.md că ei au mai multe obiecții față de raport și că le vor expedia la CC. Acesta a adăugat că nu știe dacă le va face publice.  Jurnalista TV8 Mariana Rață, la fel, a precizat că nu poate face comentarii pe marginea  raportului, înaintea deciziei finale a CC.  Directorul pentru vânzări publicitate de la PRO TV Chișinău Ghenadie Braghiș și directoarea de programe de la Jurnal TV Cristina Pohilenco ne-au solicitat să ne adresăm în scris pentru a transmite întrebarea către persoanele responsabile. Până la publicarea materialului nu am primit însă răspunsul solicitat. 

Autorii raportului propun amendarea Casei Media

Autorii raportului au propus Plenului Consiliului Concurenței să califice acțiunile Casei Media Corp. SRL de acordare a unor condiții contractuale inegale (comisioane, remunerații pentru „dreptul exclusiv” la prestații echivalente posturilor de televiziune și agențiilor de publicitate ca încălcare a prevederilor Legii concurenței, care interzice abuzul de poziție dominantă.

De altfel, CC a constatat că Casa Media Corp., din semestrul I al anului 2017 și până în 2019, a deținut poziție dominantă pe piața comercializării spațiului publicitar al posturilor tv (această piață a fost definită drept piață relevantă).

Se mai propune ca acțiunile investigate ale Casei Media să fie calificate drept instigare la reziliere a contractelor prin oferirea în anul 2017 a unei reduceri de 20% pentru plasarea a 100% din bugetul publicitar la posturile de televiziune intermediate de Casa Media. De menționat că instigarea la rezilierea contractului cu concurentul este interzisă de legislație și se consideră drept activitate de concurență neloială.

De asemenea, potrivit raportului, compania respectivă ar trebui să fie amendată și obligată să modifice contractele încheiate cu posturile de televiziune și furnizorii de publicitate.

În afară de aceasta, autorii propun să fie sesizată Comisia parlamentară pentru mass-media, în vederea modificării legislației privind asigurarea liberalizării pieței de prestare a serviciilor de măsurare a audienței posturilor de televiziune.

CC nu a găsit probe cu privire la un acord anticoncurențial

Cât privește presupusa înțelegere de cartel, în urma analizei informațiilor, CC constată „că nu există probe că cele două case de vânzări de publicitate - Casa Media Corp. și Exclusiv Sales House – ar fi încheiat un acord anticoncurențial de împărțire a pieței comercializării spațiului publicitar al posturilor de televiziune”.

CC susține că datele obținute din surse diferite nu confirmă presupusul acord, deoarece nu s-a adeverit împărțirea bugetelor publicitare în proporție de 80% către Casa Media și 20% către Exclusiv Sales.

De exemplu, în anul 2018, datorită faptului că Casa Media a acordat reduceri de 20% cu condiția plasării a 80% din GRP (audiență brută totală)/ EgSpot (spoturi publicitare de cronometraj) la posturile sale de televiziune, în loc de 100% din GRP/EgSpot în anul precedent, a scăzut substanțial numărul de furnizori care au achiziționat spațiu publicitar numai de la Casa Media – de la 29 în 2017, la 4 furnizori în 2018 și niciunul în 2019.

Potrivit raportului, furnizorii de publicitate care au preferat istoric să plaseze publicitate doar prin intermediul Casei Media au avut posibilitatea să transforme o parte din buget către Exclusiv Sales House sau către posturile de televiziune, care vând publicitate.

Astfel, în anul 2018, 45 de furnizori de publicitate din cei 124 examinați au preferat să își plaseze bugetele de publicitate doar prin intermediul celor două case de vânzări, dintre care 15 furnizori au plasat publicitatea în proporție de 80%/20% (+/- 1%), ceea ce reprezintă doar 12 la sută din numărul total de bugete examinate.
 

Prin urmare, având în vedere numărul mic de furnizori de publicitate (15 din 125) la care distribuția bugetelor în anul 2018 a avut loc după principiul 80% Casa Media Corp. și 20% Exclusiv Sales House, Consiliul Concurenței constată că aceste corespunderi pot fi o coincidență, având ca factor determinant reducerea condiționată oferită de către Casa Media Corp. pentru plasarea a 80% din GRP/ EqSpot la posturile sale de publicitate”, se menționează în raport.
De asemenea, toți furnizorii de publicitate contactați de CC au comunicat că nu au existat propuneri sau constrângeri din partea caselor de vânzări, agențiilor sau posturilor tv pentru a beneficia de reduceri suplimentare în cazul plasării publicității în exclusivitate prin intermediul celor două case de vânzări. În afară de această, s-a constatat că și condițiile contractuale nu prevăd reduceri suplimentare în cazul plasării publicității, într-o anumită proporție, la cele două case de vânzări reclamate și renunțarea la celelalte posturi tv.

Exclusiv Sales House a declarat, la rândul său, că nu participă în discuții comune cu privire la bugetul pentru publicitate cu cineva dintre participanții pieței, cu atât mai mult în proporții determinate.

La fel și Casa Media Corp. a asigurat CC că acorduri scrise sau verbale cu Exclusiv Sales House nu există.

„O investigație frumoasă cu o serie de neconcordanțe”

La rândul său, directorul comercial al Casei Media, Octavian Hanganu, susține că autorii raportului preliminar al Consiliului Concurenții deși „au realizat o investigație frumoasă”, totuși, au admis „o serie de neconcordanțe și inexactități”.

În opinia sa, este foarte complicat, dacă nu chiar imposibil, de constatat o poziție dominantă pe domeniul media nu doar în Moldova, dar și peste hotare, din mai multe considerente. Or, pentru început, potrivit lui, este necesar să definim corect  noțiunea de piață relevantă.

Conform teoriei clasice a lui Philip Kotler, explică Hanganu, al 4-lea „P” - Promotion constă din - așa numitul ATL (above the line sau „deasupra liniei”), adică mass-media (tv, radio, OOH (out of home), presă, cinema, iar în ultimul deceniu online-ul, care devine deja nr. 1 în ATL la investiții) și BTL – (below the line sau „dedesubtul liniei”) – interacțiunea directă cu consumatorii prin direct mail, evenimente, acțiuni promo și altele.


Advertising ”deasupra” sau ”dedesubtul” liniei. Sursa: prbeta.ro

Datorită evoluției fulminante a online-ului, hotarul între ATL și BTL practic dispare, deoarece ultimul permite atât comunicarea în masă cu consumatorii, cât și interacțiunea directă cu ei.

Îngustarea pieței relevante

În acest sens, Hanganu menționează că autorii raportului au îngustat piața de relevanță doar la TV, excluzând integral nu doar BTL-ul, dar și restul surselor mass-media din ATL, deși chiar conform noțiunii prezente pe competition.md acestea sunt interschimbabile și substituibile („Piaţă relevanță a produsului - piaţă a produselor considerate de consumatori ca interschimbabile sau substituibile datorită utilizării date acestora, datorită caracteristicilor fizice, funcţionale şi preţului” - adică comanditarii de publicitate, pe de o parte, și consumatorii de media, pe de altă parte, pot ușor schimba sursele de mass-media în funcție de diferiți factori, inclusiv preț). 

Posturile de televiziune se manifestă activ pe mai multe platforme, inclusiv pe online. De exemplu, continuă acesta, postul de televiziune TV 8, potrivit datelor deschise, este privit de mult mai multe persoane pe Internet (Youtube, Facebook etc) decât direct pe TV: emisiunea „Cutia Neagră cu Mariana Rată” din 14 iulie 2019:

Audiența pe TV ALL 4+: 50 894

 
Audiența la moment doar pe youtube: 171 059

Tot la acest capitol pot fi menționate relatările în direct, cum ar fi stream-urile de pe Privesc.eu, Realitatealive.md, prin intermediul cărora oamenii privesc „în direct” atât evenimentele, cât și emisiunile de top, dar și în baza cărora se fac și materiale jurnalistice.

Hanganu a precizat că în raport se specifică ca mass-media activează pe o piață „cu două fețe”, așa-numitul concept two-sided-market. Mai exact, mass-media, inclusiv posturile de televiziune, furnizează produse/servicii pentru două grupuri diferite – telespectatorii, pe de o parte, și agențiile de publicitate/furnizorii de publicitate, pe de altă parte.
 

Discuția constă în faptul că noi trebuie să determinăm atât pe partea telespectatorului, cât și pe partea comanditarilor de publicitate care este piața de relevanță de fapt. Pe partea de publicitate clientul poate să plaseze atât la tv, cât și la radio, online, panotaj stradal etc. Pe partea de telespectatori, atenția lor pe conținut (informare, entertainment) tot se determină complex, ultimii având acces la acesta pe diferite surse mass-media și nu doar. Luând în considerare aceasta, Consiliul Concurenței, la moment, reieșind din raport, a definit piața de relevanță doar la TV, adică a îngustat-o”, a explicat Hanganu.
În afară de aceasta, directorul comercial al sales-house-ului, menționează că din raport reiese că poziția dominantă Casa Media/cota este calculată în EqSpots (secunde) și GRPs (Audiență) conform datelor măsurătorul de audiență TV MR MLD, reprezentantul oficial al rețelei internaționale de cercetare The Nielsen Company în Republica Moldova, care, potrivit  raportului nu monitorizează toate posturile TV – deci chiar și piața de relevanță TV este „îngustată” doar la posturile TV monitorizate de compania TV MR MLD. Posturile Jurnal TV și PRO TV (doi din cei patru autori ai plângerii către Consiliul Concurenței) nu vând publicitate în GRPs, prin urmare, acestea nu pot fi luate  în calcul la determinarea cotei Casa Media în piața TV, consideră directorul comercial al Casei Media.

Totodată, Hanganu se arată mirat că a fost constatată poziția dominantă pe piața TV a Casei Media, în perioada în care postul public de televiziune Moldova 1 vindea publicitate (conform noului Cod al serviciilor media audiovizuale, care a intrat în vigoare de la 1 ianuarie 2019, postul public nu are dreptul să aibă venit din publicitate), care mai și este finanțat, suplimentar, din bani publici:
 

Piața publicității comerciale TV era la acel moment aproximativ de 12 milioane de euro, iar Moldova 1 primește din bugetul public finanțare de circa 6 milioane de euro pe an și ei nici nu erau plătitori TVA. Dacă o să calculăm toată piața TV publicitate comercială, care e de 12 milioane de euro, și adăugăm 6 milioane finanțarea Teleradio-Moldova, ajungem la 18 milioane de euro în total. Atunci, cine are poziție dominantă? Noi vorbim de o piață two-sided-market, costurile care le suportă posturile TV sunt aceleași, indiferent de sursa de finanțare”, a subliniat Hanganu.

Harta pieței comerciale tv 2018. Sursa: aapm.md
Octavian Hanganu a adăugat că raportul dat nu este unul final și că acesta urmează să fie analizat și de alți specialiști pentru a trimite toate comentariile către Consiliul Concurenței.

Precizăm că, pe 19 ianuarie 2018, patru posturi TV -  PRO TV Chișinău, RTR-Moldova, Jurnal TV și TV 8  - au depus o plângere comună  la CC, în care acuzau Casa Media și Exclusive Sales House - că ar fi încheiat o înțelegere de cartel, creând astfel abuz de poziție dominantă pe piață. Semnatarii plângerii au cerut CC să verifice faptele. Textul sesizării a fost trimis concomitent  autorităților din Moldova și ambasadelor străine acreditate la Chișinău.

Reclamanții susțineau că există temeiuri și bănuieli rezonabile că Exclusive Sales House și Casa Media Corp. „au implementat practici anticoncurențiale prin acord orizontal, în consecință fiind restrânsă concurența pe piața publicității”.