Eşti aici

Ce au jurnaliștii cu publicitatea?!

18 Ianuarie 2017
166 de afişări
Ion Bunduchi, expert media

De ce ”fabrica” de știri și cea de mături sunt afaceri, dar diferite

Întrebarea asta, cu multă nedumerire, mi-a fost adresată deseori și, cumva, ar trebui să răspund. Dar mai întâi am să sar, aparent, de la o temă la alta, cu gândul ca, până la capătul comentariului, să intre toate în aceeași cofă.
 
Zicea pe timpuri un profesor de economie: cea mai bună practică este teoria bună. Și mai zicea: ”Economia trebuie să fie economie”, luând în derâdere lozinca sovietică, în vogă pe atunci: ”Economia trebuie să fie economicoasă!”. Atâta vreme a trecut, dar, se pare, mai marii lumii autohtone, tot acolo au rămas – ”Democrația trebuie să fie economicoasă!”.
 
Nu-i vorbă, putem polemiza cu profesorul până răgușim, dar realitatea e realitate: avem economiști, dar nu prea – economie; avem mass-media, dar nu prea industrie media. Cam de ce, oare?
 
Când sunt întrebat de ce mă preocupă publicitatea, îmi amintesc de un biet polițist de la Taraclia, care-i întreba pe jurnaliștii de la televiziunea din localitate: ”Cine v-a permis să scrieți despre asta?!” (despre un caz de corupție, adică), și de un la fel de biet consilier din parlament care, când a aflat că am elaborat un proiect de lege, ne-a adresat o întrebare-acuzare: ”Cine v-a permis să faceți legi?!”. Nu că n-am avea ce răspunde. Deseori, nu avem cui.
 
Sunt oameni pentru care contează doar răspunsul superiorului cu epoleți. De parcă, epoleții adaugă, obligator, și minte. De parcă, în preajma epoleților nu-ți mai trebuie propria minte, dacă este.
 
Să revenim la publicitate ca să mai tăiem din nedumeriri, provocate, de altfel, și de un atelier dedicat publicității, desfășurat în cadrul Forumului Media - 2016. Să explicăm, în parte, academicește, la ce bun mass-media să se preocupe de publicitate.
 
Mass-media este industrie, dar una specifică. Ea urmăreşte nu doar obţinerea profitului, ci şi satisfacerea necesităţilor informaţionale ale cetăţeanului. Devenind unul dintre cele mai profitabile domenii ale economiei (în economiile avansate), industria media în mod obiectiv solicită o cercetare atentă şi permanentă, în stare să reliefeze condiţiile profitabilităţii şi modul de interacţiune optimă dintre cei trei piloni care sprijină dezvoltarea mass-mediei: businessul corporativ (furnizorii de reclamă), statul (reglementatorul) şi societatea (auditoriul care dispune de timp şi bani).

Una dintre cele mai importante particularităţi economice ale mass-mediei ca industrie o constituie relaţia cu furnizorii de publicitate. Esenţa afacerii în condiţiile economiei de piaţă este maximizarea profitului. Pentru economia mass-media maximizarea profitului este posibilă doar prin procesul de maximizare a auditoriului.

Cercetătorul american de origine canadiană Dallas Smythe printre primii a declarat, încă în 1977, că „marfa” mass-mediei este auditoriul, format prin conţinuturile care i se oferă. D. Smythe leagă într-o triadă indispensabilă mass-media, auditoriul şi furnizorii de reclamă. Economia mass-mediei se include în economia de piaţă nu numai şi nu atât pentru a fabrica produse specifice ideologice şi a le „implanta” în conştiinţa auditoriului, cât pentru a forma auditorii de masă şi auditorii specializate destinate oferirii acestora furnizorilor de reclamă. Procesul prin care auditoriului i se atribuie însuşiri ale mărfii produse pentru vânzare-cumpărare integrează indispensabil industria media în economia de piaţă. Anume „producerea” auditoriului de masă şi nu reproducerea ideologiei este sarcina centrală a mass-mediei în condiţiile economiei de piaţă.[1]

Robert Picard, unul dintre cei mai de vază cercetători americani, preocupat în mod deosebit de analiza relaţiilor reciproce în interiorul triunghiului clasic „mass-media – auditoriul – furnizorii de reclamă”, a formulat esenţa pieţei media, introducând noţiunea de piaţă dublă – de mărfuri şi de servicii – a mass-media.[2]

Pe piaţa mărfurilor mass-media oferă conţinut, adică informaţii, opinii şi distracţii, iar pe piaţa serviciilor - acces furnizorilor de reclamă către auditoriul pe care şi l-a format. Astfel, R.Picard a pus bazele celei mai importante concepţii pe care se bazează economia media modernă. Conform ei, industria mass-mediei, fiind una atipică, fabrică un produs dublu şi acţionează pe piaţa dublă.

Pe piaţa de mărfuri conţinutul mass-media este oferit sub formă de ziare, reviste, cărţi, emisiuni radio şi tv, canale tv prin cablu, produse video, produse mediatice online etc.. Conţinutul ca marfă este destinat auditoriului care şi reprezintă consumatorul mass-media. Pluralismul şi diversitatea instituţiilor mediatice promit beneficii duble: surse de informaţii pentru consumatori şi publicitate. Este piaţa conţinuturilor şi concurează conţinuturile. Prezenţa mass-media pe piaţa de mărfuri se măsoară statistic, datele statistice servind indicatori de referinţă în baza cărora furnizorii de publicitate decid locul plasării publicității.

Pe piața serviciilor, mass-media oferă acces furnizorilor de publicitate la auditoriul său. Pentru industria media publicitatea reprezintă sursa principală de finanţare, chiar dacă instituţiile mediatice, ca purtătoare de publicitate, au caracteristici diferite.

Mass-media ca industrie necesită o abordare complexă, având în vedere funcţiile ei sociale şi economice. Economiştii consideră că mass-media orientată către auditoriul de masă constituie un mecanism indispensabil al economiei de piaţă, care acţionează în sfera realizării şi consumului. Politologii consideră că mass-media constituie institutul-cheie care formează poziţiile ideologice şi conceptuale despre lume ale omului contemporan. În realitate, însă, abordările separate nu pot explica specificitatea naturii industriei media ca subsistem social ce acţionează concomitent pe piaţa dublă a mărfurilor şi serviciilor. Marfa cea mai importantă pe care o produce industria media devine auditoriul, „oferit” fie furnizorilor de publicitate, în condiţiile economiei de piaţă, fie politicienilor, în condiţiile regimurilor autoritare.

Așa zice teoria bună. Și anume ea trebuie urmată, nu cea care este bună pentru fabrica de mături. Măcar din motivul că, dacă 10 mături, marfa fabricii, sunt cumpărate de 10 oameni, fiecăruia îi revine câte 1 mătură, iar dacă 10 știri sunt privite de 10 oameni, fiecăruia îi revin câte 10 știri. Aceasta este matematica informației! Pe ea se clădește teoria!

Să-i dăm dreptate profesorului. Mai puțin – celor care consideră că teoria e bună pentru a o ignora. Chiar dacă sunt mulți și chiar dacă sunt de la noi.

... Era începutul anilor 2000. Lucram la ”Antena C”, radio public municipal, cu o acoperire de peste 60 la sută din teritoriul țării și în top 3 ca audiență. Publicitatea, însă, era mai ieftină ca la majoritatea radiourilor, care abia acopereau capitala și fără loc în topul audienței. Dar nu teoria era de vină și nici dorința noastră de a face dumping. Radio era finanțat din bugetul municipal și funcționărași care se credeau economiști au ordonat: minutul de publicitate să coste atât! ”Atât” însemna costurile reale anuale (salarii, sediu, electricitate, apă, canalizare, căldură etc.) împărțite la numărul anual de minute de emisie. Practică economică pură!

Mult timp a trecut de atunci, dar abordările profund eronate au rămas. Și se scot în continuare spre vânzare centimetri pătrați de ziar și minute de emisie (de aer), în loc de ”ochi și urechi”. Și se revoltă ”vânzătorii”, că furnizorii serioși de publicitate îi ignoră. De ce?! Când vrei ”să cumperi” auditoriu, dar ți se propune aer, n-ai ce cumpăra. Reușesc doar acei care urmează teoria bună pentru că știu: cu cât mai mare este auditoriul, cu atât mai scumpă e publicitatea. De aici și goana după rating-uri, nu neapărat după calitate, cum s-ar întâmpla cu măturile – cu cât mai bune sunt, cu atât mai întrebate. În mass-media calitatea ar putea să nu facă audiență. Un concert televizat de muzică genială clasică nu aduce rating, comparativ, să zicem, cu o emisiune-concurs mediocră. E motivul din care emisiuni utile, dar neaducătoare de audiență, își găsesc ”viză de reședință” la televiziunea publică, finanțată din buget sau din taxele contribuabililor.

Forumul Mass-Media nu putea ignora problemele multe, dar nu toate, enumerate până aici. Și le-a pus în dezbatere la atelierul tematic.

Dezbaterea a scos în vileag și alte probleme, grave și foarte grave, inclusiv:

  • multiple instituții mediatice nu-și percep activitatea și ca afacere;
  • multiple instituții mediatice nu-și cunosc mărimea/micimea auditoriului pe care ”să-l vândă” apoi la prețul cuvenit, deoarece măsurătorul audienței costă și, în plus, nu e credibil;
  • nu fiecare instituție mediatică respectă legislația cu privire la publicitate fie din necunoaștere, fie cu bună știință, fie din imperfecțiunea legislației;
  • nu există date exacte cu referire la piața de publicitate;
  • nu este clar de ce sunt incomparabile prețurile la publicitatea de la 2 televiziuni cu rating-uri comparabile;
  • nu este clar de ce, având Legea concurenței, având Consiliul concurenței (CC), nu avem concurență loială și nu cunoaștem amploarea pozițiilor dominante pe piață;
  • și încă un duium de de ce-uri, întoarse pe toate părțile.
La atelier n-au lipsit distracțiile. Pe alocuri, participanții s-au distrat copios pe seama unor perle din creația legislatorilor autohtoni. Un singur, dar elocvent exemplu, din cele multe invocate, dar pentru care nu ajunge loc în comentariu: definiția publicității din legea de profil, în vigoare din 1997. Legea scrie negru pe alb: ”publicitate (reclamă) – informaţie publică despre persoane, mărfuri (lucrări, servicii), idei sau iniţiative (informaţie publicitară, material publicitar) menită să suscite şi să susţină interesul public faţă de acestea, să contribuie la comercializarea lor şi să ridice prestigiul producătorului”. Astfel, definiția din lege sugerează posibilitatea... comercializării persoanelor. În plus, dacă o publicitate, conform definiției, nu ridică prestigiul producătorului (publicitatea ar putea fi prost făcută ori prost plasată), nu este publicitate.     

Vorba ceea, ar fi de râs, dacă n-ar fi de plâns. Pentru că relațiile normale de piață (nu de bazar) pornesc de la reguli clare și drepte. Publicitatea alimentează independența economică a mass-media, fără de care independența editorială e vis roz. Și dacă nu vin bani din publicitate, de undeva trebuie să vină. Mai des – dinspre oligarhi și partide. Bani obscuri. Ei pun cruce pe independența jurnalistului și îl de-legitimează. Îl fac de buzunar și suflător în surlă. Adio public, Vivat, Stăpâne! Asta avem în vedere, când ne întrebăm ce au jurnaliștii cu publicitatea...
 
Atelierul a finalizat cu un șir de recomandări pentru factorii decidenți, menite, vorbind în cheia comentariului, să confere valențe teoriei economice bune, când e vorba de mass-media și de publicitate, inclusiv:

  • să fie elaborată și adoptată o nouă Lege cu privire la publicitate;
  • să fie elaborate și adoptate modificări și  completări a Legii concurenței care să limiteze accesul mass-media, în special, cea audiovizuală, la piața de publicitate; să prevină apariția pozițiilor dominante abuzive pe piață; să asigure o dezvoltare adecvată  a pieței publicitare, pe măsură să nu afecteze pluralismul mediatic;
  • CC să adopte reglementări detaliate privind concentrarea proprietății în mass-media;
  • CC să evalueze anual din oficiu piața de publicitare și concentrarea proprietății în domeniul mass-media, date care să fie incluse în  raportul anual al CC;
  • CCA, în raportul anual de activitate, să evalueze regimul de proprietate al radiodifuzorilor și piața de publicitate audiovizuală;
  • în legislaţia naţională să fie revăzute noţiunile şi definiţiile noţiunilor „publicitate” şi „publicitate socială”;
  • să fie constituită o autoritate naţională care ar avea în atribuţii expertizarea corectitudinii mesajelor publicitare.
Am ajuns la capătul comentariului. Apare, oare, și cofa, cu toate temele în ea? Să nu fiu eu judecătorul.

_________________

 
Acest material este publicat în cadrul proiectului  “Campanii de advocacy pentru asigurarea transparenței proprietății media, a accesului la informațiepromovarea valorilor și integrării europene”, implementat de CJI, care la rândul său face parte din proiectul „Parteneriate pentru o Societate Civilă Durabilă în Moldova”, implementat de FHI 360.
 
Acest material este posibil datorită ajutorului generos al poporului american oferit prin intermediul Agenției SUA pentru Dezvoltare Internațională (USAID). Opiniile exprimate aparțin autorilor și nu reflectă în mod necesar poziţia USAID sau a Guvernului SUA.

[1] Smythe D/Communications: Blindspot of Western Marxism, Canadian Journal of Political and Social Theory, vol. 1, No 3, -P.p. 1-27 1977
[2] Picard R. Media Economics. Concepts and Issues, London: Sage, 1989, -P.p. 18, 21